La Banque Postale n’échappe pas à la loi des séries

Comme de nombreuses marques, la Banque Postale entre dans la grande aventure du brand content en lançant à la mi janvier, « Comme le disent… les gens », une web série adaptée du programme court du Before de Canal plus « Dans la Bouche ».

Contrairement à ses concurrents du CIC, de la Société Générale et du Crédit Agricole, La Banque Postale n’a pas opté pour « l’endorsement », ou la présence de guest star de l’humour, mais pour un concept visant à représenter le plus grand nombre, moi, vous, nous, eux… fidèle à son positionnement de banque « citoyenne et proche de ses clients ».

Comme son modèle télévisuel, cette série met en scène dans un medley de très courtes scènes du quotidien, des personnages incarnant les réactions les plus courantes face à une situation donnée. « Comme le disent… les économes », « Comme le disent … les futurs propriétaires », « …les gens qui ouvrent un compte » … autant de situations bancaires pour un total de 12 épisodes qui seront diffusés toute l’année sur une chaine Youtube dédiée, sur le réseau Ebuzzing et sur Facebook.

Pour s’assurer d’être conforme à l’originale, LBP a confié la sa nouvelle campagne à SaveFerris, déjà à l’origine de « Dans la Bouche » qui a donc mis sur le projet les mêmes auteurs, réalisateurs et coproducteurs. Et on peut dire que le résultat est conforme… peut être même un peu trop puisque les deux séries sont vraiment quasi identiques à tel point qu’on peut s’y méprendre… jusqu’au panneau final (mais nous y reviendrons).

Pour autant « Comme le disent … les gens » est plutôt réussie du point de vue de l’écriture et de la réalisation. Certaines phrases sont vraiment drôles et le casting jeune rend les épisodes pétillants.

Tiens, d’ailleurs arrêtons-nous sur ce casting, différent, lui de celui de l’original. Pourquoi n’y a-t-il que des jeunes, voire de très jeunes couples ? Les célibataires, les quadras et +, eux, sont totalement absents. Une campagne apparemment destinée donc à rajeunir l’image de LBP. Soit. On pourra quand même regretter cette absence étonnante du point de vue de la représentation « de tous » ?

Du point de vue du respect des règles du genre, le résultat est plutôt probant, à deux ou trois broutilles près. Comme je suis, certes, tatillonne mais pas experte, je me suis permis pour la suite de ce billet de synthétiser ces commandements du brand content à partir de plusieurs analyses disponibles sur le web, dont l’étude en la matière de l’Electronic Business Group , mais aussi celle de Thomas Jamet, président de Moxie, agence de création / entertainment/ social media /innovation du groupe ZenithOptimedia, Publicis Groupe, disponible ici.

Ah zut ! Je ne fais que dire d’arrêter de se cantoner dans des règles car la vraie création c’est de briser les règles et toi, la créative, tu me joue la marketeuse ?

Règle n°1 : tu cesseras de parler de toi et une vraie stratégie éditoriale tu auras.
Ici pas de problème, puisque à aucun moment les personnages ne se retrouvent malencontreusement devant un guichet LBP, ou la caméra ne tombe par hasard sur une carte bancaire portant le logo. Il n’y a rien à redire du côté de la qualité éditoriale.

Règle n°2 : sur ton territoire de marque et tes valeurs tu t’appuieras
Impeccable, le territoire de marque est bien défini, les valeurs de proximité, d’accessibilité, de simplicité sont bien présentes, et ce de manière naturelle, en filigrane dans les situations exposées et dans les dialogues.

Règle n°3 : Sur le registre émotionnel à ton audience tu t’adresseras (et la notion de cible, tu oublieras)
Ah, ici un peu de nuance à apporter. L’émotionnel est bien présent dans « Comme le disent les gens », et ce à travers un humour certain qui ne manquera surement pas de séduire une certaine audience. Ceci dit, les personnages ne suscitent pas d’attachement particulier, puisque leur caractérisation est faible (pas de prénom), ou en tout cas semble varier selon les épisodes et qu’on ne les voit pas évoluer d’un épisode à l’autre. Mais c’est le parti pris, être représentatif de tout le monde, et donc de personne en particulier.

Règle n°4 : la surprise tu créeras
On est en effet agréablement surpris par cette création et on prend du plaisir à la regarder. Ceci dit en pleine tempête de web séries, la « surprise » reste tout de même mesurée (à moins d’avoir vécu dans une caverne ces 3 dernières années).

Règle n°5 : la visibilité de ton contenu tu orchestreras
Avec 600 000 vues cumulées recensées le 29 Janvier en moins de deux semaines de diffusion, « Comme le disent les gens » semble séduire sans non plus devenir le buzz de l’année. Peut-être qu’en plus de la page youtube, une page Facebook dédiée permettrait d’augmenter ces vues ?

Règle n°6 : une stratégie globale tu adopteras
La aussi, le dispositif offre des possibilités participatives à venir intéressantes puisque le #commeledisentlesgens sur twitter pourra permettre de recueillir des petites phrases choc venant directement des usagers. A ce jour, on ne peut pas dire qu’il agite trop la « twittosphère » puisqu’il compte une petite centaine de tweets tandis que @commeledisent est suivi par seulement 67 abonnés. L’interne aussi pourra être sollicité sur le dispositif, mais on n’en sait pas plus actuellement.

Au final, au regard de ces lois du genre, c’est presque un sans faute pour La Banque Postale que cette web série… mais çà c’était avant… avant le panneau final (on ne peut plus classique, hyper brandé et, c’est mon avis, assez moche) qui débarque comme un cheveu sur la (bonne) soupe pour nous sortir de notre immersion et nous faire penser « mouais, dommage ».

Heureusement, la pastille finale, clin d’œil plutôt sympa, rattrape un peu le coup, sans quoi, on resterait un peu sur sa « fin »…

 

par Pauline Gagne

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7 réflexions au sujet de “La Banque Postale n’échappe pas à la loi des séries”

  1. Je m’identifie bien avec les petits couple qui ont du mal à joindre le deux bouts, mais dire qu’on est surpris par la création, faut pas pousser ! C’est sympa, mais banale, vu et revu et l’humour certain dont vous parlez, bah, lequel ? Enfin, la qualité et la stratégies éditorial ? La quelle ? Ce n’est pas de la presse, mais un spot web. Vous pouvez expliquer ? Je ne comprends pas de quoi vous parlez.

    • M’enfin ? comme si une ligne éditoriale n’était valable que pour la presse ? N’importe quel programme ou émission bénéficie d’une ligne éditoriale…et c’estle cas pour cette série…c’est bien ça que l’article salue…Banal ? je trouve pas…l’approche d’avoir crée un dérivé d’un programme connu et plutôt novatrice !

      • J’imagine que c’est à moi que vous vous adressez. Je suis une créative habituée au jargon de la communication « off line » et je dois humblement reconnaitre que le wording du marketing et du web me dépasse. Après ce « mea culpa », je vous confirme qu’en tant que créative, je ne trouve ces spots très sympathiques, mais ça ne casse pas trois pattes à un canard. Elle est où l’idée qui tue ?

    • « dérivé », « spin off »…en tous les cas reprise d’un concept qui leur correspond bien pour l’adapter à leur problématique, entre série et pub….Un petit frère plus qu’un clône…a mon sens c’est en cela que leur choix est intéressant…

  2. Frais, vrais, sympathiques. Ca suffit largement pour faire aimer la marque et nous rendre accros. On n’a pas toujours besoin de tomber à la renverse. Moi, j’adore !

  3. Les petites phrases du quotidien sont très cool ! On s’y retrouve bien dans les personnages. La marque qui a une image vieillotte arrive à rajeunir sa cible de manière crédible et intelligente. C’est une excellente idée ! Bravo !

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