Si je devais recommencer, je serais armateur. Benoit Devarrieux

Si je devais recommencer, je serais armateur. Benoit Devarrieux

Pour cette ITW, Benoit Devarrieux, Fondateur et Directeur de la création des « Ateliers Devarrieux » a choisi Le Rouquet, un bar-restau simple et authentique à quelques pas de la rue St.Benoit, tout près de son agence. Un hasard diabolique ?

benoitdevarrieuxImpossible de lui coller une étiquette, de le caser dans un tiroir. Benoit Devarrieux est inclassable. Difficile aussi de choisir une campagne qui le représente. C’est celle qu’il fera demain. La plus imprévue, la plus intelligente, celle qui va lancer la polémique. Icône de la pub, il fait partie des créatifs à forte personnalité et au génie dérangeant qui ont marqué toute une génération. J’en ai croisé beaucoup de DA et de rédac prêts à vendre leur âme au diable pour travailler avec lui. Comme si son aura aurait pu déteindre sur eux. Pas faux, car beaucoup de ceux qui se sont frottés à lui ont fait des étincelles. Esprit fin, pensée brillante, mais caustique, Benoit Devarrieux vous titille avec les mots et vous baffe avec les images. Personnage mystérieux et impossible à cerner, il ne fait rien comme tout le monde. D’ailleurs il n’est pas comme tout le monde. Tantôt poétique tantôt surréaliste, bref déroutant… comme la rencontre fortuite sur une table de dissection d’une machine à coudre et d’un parapluie !*

– Quand j’étais petit… je vivais dans une ville sans constructions.

– Quand je serai grand…je construirai.

– Jeune ado, je me prenais pour… Lautréamont.

– Mes parents m’ont toujours dit… que je suis né sur les planches.

– L’artiste qui m’a frappé le plus…Gustave Courbet.

– Je suis rentré dans la pub parce que… je ne savais rien faire d’autre.

– J’en sortirai quand… j’aurai envie de faire quelque chose d’autre.

– Dans ce métier, ce que je préfère c’est… le succès de mes clients.

– Dans ce métier, ce que je déteste c’est… pas grande chose.

– J’ai toujours eu une devise… mettre la barre la plus haute possible afin de pouvoir passer dessous debout.

Mon plus gros coup de bol a été…de rencontrer Philippe Michel.

– Mon plus grand regret est… que Philippe Michel soit mort.

– Mon plus grand remords est de… je n’ai pas de remords.

– L’agence où je me suis senti vraiment moi-même … c’est celle que je dirige actuellement. Oui, j’ai mis du temps.

– La veille d’une présentation importante… je dors.

– La campagne dont je suis fier, c’est… la prochaine.

– Celle que j’aurais aimé faire, c’est…SILKCUT de Saatchi.  </>

– Mon plus grand moment de solitude a été… chaque fois que je perds un budget.

– L’anecdote qui a marqué ma carrière a été…elle n’est pas avouable.

– Mes amis m’aiment parce que … ça il faut leurs demander.

– Mes ennemis me détestent parce que… je ne sais pas pourquoi, mais j’adore avoir des ennemis, j’en ai beaucoup et ils ont raison de me détester d’ailleurs. Je sais que je peux plus facilement compter mes ennemis que mes amis. Quand je dis mes ennemis c’est avec gentillesse, j’adore mes ennemis.

– Je ne suis pas sur Facebook parce que… j’ai le goût du secret.

– J’ai un une phobie, une manie… je n’aime pas passer sous les échelles.

– Entre faire de la bonne créa ou faire de l’argent, je choisis… ça va ensemble, ça ne marche pas séparément. Je pense que la bonne création fabrique de l’argent, mais c’est avec de l’argent qu’on fabrique la bonne création.

– J’ai toujours choisi des créatifs… contrariés c’est a dire des DA qui étaient rédacteurs et des rédacteurs qui étaient des DA, des gens qui hésitaient, donc des gens contrariés.

– J’ai toujours refusé les créatifs qui… je n’ai jamais refusé quoi que se soit, mais disons que je m’intéresse moins aux « Pure players ».

– Entre quitter et être quitté, je préfère… les deux. Il y a un moment agréable dans les deux.

– Je pense que le politiquement correct c’est… banal, mais ça peut cacher parfois une grande habilité car les vraies choses sont souvent sous les choses.

– Je pense que les stagiaires … c’est scandaleusement exploité par cette profession, c’est l’un des grands scandales, une vraie honte. J’essaie de ne pas jouer à ça.

– Je pense que la multiplication des écoles de comm/pub… c’est le problème du papillon et de la lampe, il y a beaucoup trop de papillons qui viennent sur la lampe, heureusement la lampe aujourd’hui brille un peu moins, mais il y toujours autant de papillons, l’industrie de la publicité fascine les jeunes et ils finissent en général serveurs au Costes, pour les meilleurs d’entre eux.

– Si les études disent qu’on n’aime plus la pub c’est parce que…les études sont faits par des agences qui aiment la pub et veulent savoir si on les aime aussi. Ils mesurent donc si on les aime, et c’est toujours le problème : il ne faut pas attendre qu’on vous aime.

– Je pense qu’être créatif aujourd’hui c’est… réfléchir.

– Je pense que dans la pub les prix… sont très importants parce qu’ils permettent de blanchir. Ca permet de faire croire qu’on est une agence créative, alors qu’on doit faire des « ghosts » pour avoir des prix, ça permet aux créatifs d’avoir un but puisque maintenant  qu’on ne les paie pas très chers au moins on les récompense avec des prix, ça permet de montrer que la profession continue à être extrêmement vivace. C’est une occasion de se congratuler, c’est important, il faut avoir un esprit de corps c’est formidable ! Mais ce qui est très drôle c’est qu’en générale, en France les agences qui sont très très fortement primées sont en général au bord de la fermeture. Le dernier exemple en date, il y a à peine un an, c’est Leg,l’une de meilleures agences françaises, qui était couverte de prix et qui a disparu. Ca m’est arrivé aussi de gagner plein de prix et de fermer mon agence quelques jours après. C’est l’ironie de la France, ce qui la différencie des pays anglo-saxons où les clients vont dans des agences primées car si elles reçoivent des prix c’est qu’elles travaillent bien. C’est sérieux. Or, en France, je ne sais plus qui disait qu’on est le seul métier où le Client nous demande de faire moins bien.

– Si je devais donner 3 tuyaux aux jeunes qui veulent rentrer dans la pub… ne pas rentrer dans une agence, mais attendre de rencontrer quelqu’un qui leur apprendra quelque chose.

– Si je devais donner un tuyau aux vieux qui n’ont pas envie d’en sortir… venez le lundi matin en vous disant « on va enfin faire une bonne campagne! »

– Je pense que l’âge de péremption d’un créatif dans la pub c’est… non, je ne pense pas qu’il y a pas forcément de limite d’âge. On voit à Londres ou aux USA des créatifs qui travaillent très tard, en France aussi on commence à voir des campagnes de succès faites par des créa qui ont largement dépassé la cinquantaine ou la soixantaine. Il y a toujours eu beaucoup de jeunisme dans la publicité, mais ce n’est pas toujours une garantie de qualité. Il y a des jeunes très bien et des moins jeunes très bien. Moi, j’en utilise pas mal.

– J’ai quitté Havas parce que… ce que je m’étais engagé à faire était terminé, c’est à dire que j’ai dilué l’agence que je dirigeais, Devarrieuxvillaret, dans « H » et que ça c’est bien passé et qu’ils n’avaient plus besoin de moi.

– Et j’ai ouvert les Ateliers Devarrieux parce que… je ne voulais négocier avec personne. Je ne négocie pas, j’ai déjà une négociation avec moi qui est difficile, donc négocier avec les autres c’est terrible.

– Les derniers créatifs en France qui vont marquer l’histoire de la pub sont… je pense que Gabriel Gautier fait un travail formidable, j’ai beaucoup de respect pour Alexandre Hervé qui me bluffe par le spectre de ses interventions, et beaucoup, beaucoup de sympathie pour Stéphane Xiberras. C’est mon tiercé.

– Le jour où je quitterai la pub, j’aimerais qu’on parle de moi comme… de quelqu’un qui est à part.

– Si je devais recommencer ma carrière… je serai armateur.

– Je ne suis plus dans les média parce que… je crois que la valeur la plus précieuse aujourd’hui c’est le secret, c’est même la condition d’une certaine efficacité. On était un métier de la lumière on est en train de devenir un métier de l’ombre, et c’est beaucoup plus intéressant. Ce qui est dans la lumière c’est la surface, le fond est dans l’ombre. Ce que je dis c’est important. Je pense qu’effectivement aujourd’hui il y a trop de prise de parole, trop de choses qui sont dites, particulièrement à la télé et à la radio parce ces médias cherchent la polémique. D’une manière générale, ils se servent de votre image pour faire des points d’audience. C’est un métier sérieux, important  et compliqué. La période est compliquée, elle demande qu’on réfléchisse et pour ça il faut s’arrêter de parler. Je ne suis pas le seul, il y en a beaucoup qu’on n’entend plus. Et on va déjà beaucoup mieux depuis que Séguéla parle moins.

– J’ai décidé de répondre à cette interview parce que… je suis quelqu’un de très aimable.

MINIBIO : Diplômé de l’école Estienne, Benoit Devarrieux passe chez NCK, Grey et CLM où il crée les légendaires spots pour Eram, en team avec Étienne Chatiliez. Par la suite, il ouvre un hot-shop créatif avec Le Forestier ( le «L» de CLM ), puis il monte une agence «nouvelle vague», Références, qui fusionnera par la suite avec Saatchi & Saatchi. Il s’occupe de budgets glamour comme Chantal Thomass (dont il est à l’origine du fameux profil en ombre chinoise), Alain Mikli, Stéphane Kélian, Daniel Hechter ou Libération qu’il traite avec humour et autodérision. Devenu Vice-président en charge de la création de McCann Erickson, il gagne le premier prix de l’agence avec l’étonnante campagne pour le Loto : «100 % des gagnants ont tenté leur chance». En 1994, il succède à Philippe Michel chez CLM BBDO. Puis, en 1995, il part fonder Devarrieuxvilleret où il accumule prix et récompenses. Ce qui ne lui empêche de la fusionner avec d’autres agences du groupe Havas en 2007, pour donner vie à l’Agence H qu’il quitte trois ans après pour fonder une nouvelle structure, les Ateliers Devarrieux, un « endroit fertile pour communiquer la production des choses et des œuvres ». Où il crée tout de suite la polémique avec une campagne pour Eram « La famille, c’est sacré » qui déglingue les clichés et scandalise les conservateurs.

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16 réflexions au sujet de “Si je devais recommencer, je serais armateur. Benoit Devarrieux

  1. Je n’ai jamais eu la chance de le croiser pendant ma carrière, pourtant j’en rêvais comme beaucoup d’autres créatifs, tu as raison. Ses réponses sont surprenantes et intelligentes, toujours à contre-pied de ce qu’on s’attend. Quant à une éventuelle déception, que nenni !

  2. Merci pour ce superbe travail, ce type d’interview est très intelligent, et nous permet d’avoir un angle différent pour regarder les grands personnages de la publicité. Je découvre un autre Devarrieux et c’est génial, Bravo !

  3. J’ai travaillé sous la direction de ce monsieur qui n’en est pas un. Un mauvais fond, aussi mauvais que la forme. Un plaisir certain a rabaisser les gens pour mieux s’élever… Alors oui il y a du brillant chez lui mais il y a surtout un profond mépris de l’autre et j’en ai tout autant a son égard…

    • Il parait que Philippe Michel non plus, n’était pas facile à vivre. Les génies ne supportent pas la médiocrité méprisent les gens normaux. Et puis ils sont parfois un peu fous et imprévisibles. Mais je pense que Benoit Devarrieux s’en fout de ce que les gens peuvent penser. il l’a bien dit qu’il adore avoir des ennemis 😉

  4. J’attendais, et trepignais, à Lire, ce Monsieur, qui respire la Pudeur.

    Lorsque, je L’ai vu dans un ITW, dans Culture Pub, (comme quoi, cela date
    , coin!), il ne trichait pas, voire même pire, il évitait la Caméra.

    Je dois, lire à 3 fois, pour les interlignes, pour apprendre de ce Monsieur.
    (Car, je suis secondaire, et commerciale – jetez moi des pierres)

    j’aime à lire, cet écorché vif (comme tout grand crea).

    Et merci, d’avoir des couilles, de souvelver, l’exploitation abusive des statigieaires.

    Merci, Mr Devarieux, Merci Babette.

    Vos poils à gratter, me butteront à aimer notre métier. Merci les artistes.

  5. C’est une bonne interview où Devarrieux a développé davantage que la simple réponse du tac au tac sur des sujets qu’il trouve importants : les prix, les stagiaires, le métier de l’ombre, un vrai métier, compliqué (et j’ajouterai subtil même quand on fait des bouses), le choix des créatifs (des gens contrariés), Mais je ne sais pas ce que veut dire « Pure Players » en pub, des DA DA et des rédac rédac ?). Il parle aussi de l’argent, de la bonne création (qui dans la pub ne veut pas faire de la bonne créa ?) mais je sais par expérience qu’on peut faire de la très bonne pub avec peu d’argent et que beaucoup de pognon ne génère pas forcément de la bonne créa (voir les daubes de l’agro alimentaire et des lessiviers, de l’automobile, la plupart du temps des conceptions, des messages vides de sens, consensuels et surtout internationaux, de ces annonceurs dont on sait qu’ils représentent parfois le principal du CA et de la marge des agences, Personne ne crache sur P&G, Unilever, L’Oréal ou Hyundai, mais on les cache souvent avec des équipes dédiées parce que ça fait tache au Club des DA. Et combien de créatifs se sentent humiliés parce qu’on leur demande de la couche culotte ou de l’huile d’arachide ?. J’ai moi-même été comme ça et pourtant, j’ai fait de la bagnole, des Maisons Phénix, de la poudre à laver, des cosmétiques ou du yaourt et encore de la VPC et pourtant pour certains, ça se situe parmi les meilleurs moments de ma carrière). Quant au personnage lui-même, le fait qu’il réponde à cette interview lui donne une dimension plus humaine et moins méprisante que sa réputation ne le laissait imaginer. Je ne connais pas Devarrieux, j’ai toujours entendu dire qu’il était brillantissime, comme ceux qu’il mentionne (Hervé, Gauthier..et je dirais que la liste n’est pas si courte que ça.), C’est une bête de concours, un pur sang racé (c’est une image ;)) qui se plaît sur les champs de course les plus durs et qui aime gagner…J’ai aussi entendu dire qu’il était très dur, voire odieux. Je ne l’ai vu qu’une fois, à la télé, j’ai trouvé qu’il avait les cheveux en pétard et qu’il s’exprimait mal, ce qui est souvent le cas chez les publicitaires et les communicants, c’est sans doute parce que c’est un homme de l’ombre… En tous cas, bravo à Babette de s’être attaquée à ce qu’il faut bien appeler un monument, il y certains sommets qui sont plus difficiles à escalader que d’autres…

  6. Je me dois de révéler la part d’ombre de Mr Devarrieux dans l’excellente interview de Babette.Tout d’abord, la vraie réponse à la question « quel a été votre grand coup de bol », sa réponse aurait dû être « la mort de Philippe Michel ».Oui ça claque, ça vous choque, mais c’est la stricte vérité : j’ai travaillé plusieurs années chez CLM. A la mort brutale de Philippe, le flambeau a été repris fort peu glorieusement par Alain Poirée,à l’époque DG de CLM : il a littéralement démoli l’agence, qui traversait déjà une lourde crise d’adolescence.Poirée a été viré au bout d’un an par un groupe de créatifs, C EST LA que Devarrieux a eu le bol de sa vie. Nommé à la place de Poirée,il a fait un discours d’intronisation devant l’agence au complet,réunie dans le grand hall.Il a fait toutes sortes de promesses mirifiques.
    Affolés et énervés, plusieurs créatifs, dont la légendaire Capucine Chotard, Capu pour les intimes, lui ont fait jurer qu’il n’abandonnerait pas l’agence au bout d’un an ( il avait déjà fait de coup quelques années plus tôt, à Philippe). Il a juré devant l’agence entière au micro, qu’il tiendrait parole.
    Au bout d’un an, Mr Devarrieux a plaqué l’agence, malgré ses engagements et nanti d’une belle somme, pour aller créer les ateliers Devarrieux, au grand dam de toute la créa en émoi et malgré sa promesse au micro (bis)devant plus de 200 personnes.
    Voilà LA vérité.
    Je vous offre la vraie version. Pour le reste, crade et repoussant, Devarrieux, qui a certes un grand talent, est un être méchant, odieux même, qui ne pense qu’à lui (le petit couplet sur les stagiaires m’a bien fait rire, sacré Benoit, toujours cet humour cynique et dévastateur!).
    Ne voyez aucune jalousie ou aigreur de ma part, car j’ai réussi ma vie dans les plus grandes agences, dans le secret des plus grands et n’ai donc rien à prouver ou redire.
    La prochaine fois, chiche, je vous donne la vraie version de la mort de Philippe Michel (que Wikipédia ou Google ont fait mourir le 20, alors qu’il est parti le 13 juillet 1993, mais c’est un détail…).Ce samedi là, nous avons perdu le plus grand publicitaire.
    A ce jour, on attend toujours son remplaçant (cette phrase très juste , se trouve dans Langue de Pub).

    Lucky, concepteuse-rédacteuse.

    • On a tous une face cachée, Lucky et beaucoup de promesses ont été faites et pas maintenues dans ce métier, quelque fois pour de bonnes raisons. Que savons-nous des raisons qui l’ont poussé à partir ? Par chance ou par malchance, il était le seul digne de prendre la place de Philippe. Benoit Devarrieux est un personnage adoré ou contesté, mais il ne laisse pas indifférent. Les hommes qui font l’unanimité, ceux dont tout le monde dit qu’ils sont « sympa », se sont des gens sans intérêt, sans personnalité ou des hypocrites. Je n’ai jamais travaillé avec lui, (j’aurais adoré !) mais j’aurais préféré en baver auprès d’un grand talent qui aurait eu mille choses à m’apprendre plutôt que m’ennuyer auprès d’un médiocre.

      • Je pense que vous n auriez pas adoré longtemps… quant aux raisons du départ de Devarrieux… Mais le fric bien sur! Pensez vous qu il se donnerait la peine de vous enseigner quoi que ce soit , il s en contrefiche comme de sa première maquette. Mais je vous laisse chez les Bisounours, je ne voudrais surtout pas briser vos rêves .. Bon vent!

  7. Comme dit Babette, il est à part. Ce n’est pas un petit DC en mal d’amour. Un personnage comme Devarrieux se moque d’être aimé, ou qu’on le trouve super sympa ou super cool ! Il ne peut pas obéir à des règles. Quand il n’aime plus, il s’en va et il devient son propre boss. Il suffit de lire sa bio, à chaque fois il est parti de quelque part pour monter sa propre structure où il y a son nom dedans et je trouve cela très logique. Gabriel Gautier aussi et Philippe Michel, je les imagine mal à la botte de quelqu’un. C’est qui le patron ????? !!!!

  8. cet un homme qu’il faut rencontré une fois dans sa vie et parlé avec lui .
    benoit connait tout sur tout , je garde de très bon souvenir part sa façon d’etre .
    au plaisir de ce revoir un jour , Guillaume

  9. Bonjour, une petite rectification à propos du commentaire de Lucky : passage concernée : « La prochaine fois, chiche, je vous donne la vraie version de la mort de Philippe Michel (que Wikipédia ou Google ont fait mourir le 20, alors qu’il est parti le 13 juillet 1993, mais c’est un détail…) »
    Pour votre information : je viens de créer l’ébauche de l’article Philippe Michel sur Wikipedia. Il n’existait pas au moment de la rédaction de votre commentaire. La date de son décès, introduite dans cette ébauche est le 23 juillet (donné par Stratégies – source citée). On sent le ressentiment dans votre propos, de là à diffuser à visage caché des informations sur .des « vérités cachées »…. Au moins Monsieur Demarrieux signe de son vrai nom ce qu’il dit dans cet entretien.

    PS. Pour ma part je ne suis pas intéressée par les révélations que vous annonciez et vous avez raison de vous abstenir. Si vous avez des comptes à régler …. faites-le intelligemment. Parce que que le faire là, c’est tomber bas.

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