« Philippe Michel c’était la boîte sur laquelle se frottaient les allumettes » Jean Feldman
Il paraît qu’en frappant une pierre contre l’autre, on peut aussi parvenir à faire du feu. Je déjeune avec un journaliste qui me tanne depuis des mois pour écrire son article. Je veux bien échanger des idées, mais pas question de déclancher un tam-tam médiatique sans avoir la certitude que le JSP verra le jour.
Olivier trouve que mon initiative ferait le plus grand bien à la pub et qu’il est urgent de la réaliser. Il pense aussi que tous ceux qui devraient la soutenir feront de tout pour la faire tomber à l’eau. Olivier s’explique « Tes principaux détracteurs sont ceux qui ont le pouvoir et le devoir de sauver la pub. Mais sont aussi ceux qui ne bougeront pas le petit doigt. Les Associations, tout d’abord. Elles ont tout intérêt à attendre que la situation s’empire, en absorbant les réflexions des uns et des autres, pour les ressortir, le moment venu. Seule une pression politique pourrait les faire réagir rapidement. Aujourd’hui, mieux vaut s’adresser à un politicien qui agira s’il trouve que c’est vendeur auprès de ses électeurs plutôt qu’à un représentant de la profession.»
M’adresser aux politiciens ? Jamais de la vie ! Je trouve ahurissant de demander à ceux qui ont les pieds bien sur terre d’allumer les étoiles. Il s’agit là de secouer les idées et faire frétiller les esprits. Pas de faire une nouvelle loi débile.
Mais je ne suis pas au bout de mes peines. Olivier continue : « Tes pires ennemis sont aussi les agences de pub et les publicitaires. Bien sûr, la plupart savent parfaitement que tu as raison. Mais ça ne les arrange pas du tout. Si certains Annonceurs peuvent être ouverts et intégrer les nouvelles données, c’est parce que c’est la condition sine qua non pour éviter l’éloignement du consommateur. Mais où est l’intérêt des agences de pub ? Elles seraient obligées de reconnaître qu’il y a un malaise, donc à avouer leur échec. En plus, elles n’ont aucune envie que le consommateur fourre son nez dans la pub. Il pourrait critiquer, les pousser à remettre en question le système et à le réinventer. Bref, ce serait la pagaille. Pour la profession, le JSP est synonyme de turbulences. Ce projet pose les bases d‘un changement radical qui leur compliquera la vie. Et toi, tu es une emmerdeuse qui soulève un problème qu’ils ignorent sciemment. Les dirigeants ont autre chose à faire que de se poser des questions auxquelles ils doivent donner des réponses, pas toujours faciles. N’oublie pas qu’aujourd’hui, à la tête des agences, il y a des gens bien moins brillants que ceux de la génération précédente. D’ailleurs il n’y a plus de managers–créatifs, mais uniquement des financiers-politiques.»
Il a raison. Aujourd’hui la nouvelle race de dirigeants ne se bat plus pour une idée, mais pour de l’argent. Ou pour un prix. Finis les gourous inventifs et enflammées qui parlaient à l’intelligence du consommateur et qui poussaient les créatifs à se dépasser. Il ne reste que des patrons gestionnaires qui ont plus de taches et moins de temps. Et qui focalisent toute leur énergie sur les énormes enjeux financiers. Une autre forme d’intelligence, je vous l’accorde. Mais qui donne des idées molles, celles qui rendent sombre la pub. Qui la réduisent à une pollution mentale.
Le renouvellement de la pub est le moindre de leurs soucis et ils se moquent royalement de rentrer en résonance avec les consommateurs. On leur demande des résultats, pas de prise de risque. Et encore moins d’éclosion de grandes idées. Comment voulez-vous que, dans ces conditions, les gens continuent à aimer la pub ? Et que les créatifs retrouvent la jubilation que peut donner notre métier ?
Eurostar, par exemple. Avouez-le, vous avez aimé l’insolence de l’idée, la pertinence dans l’impertinence et le sens de l’humour. Je suis sûre que certains ont même ri. Le dernier des Mohicans, Gabriel Gautier, se bat contre le formatage des cerveaux et pour la survie de l’intelligence dans la pub. Il y en a d’autres. Ils démarrent avec une immense passion et plein de bonnes intentions. Mais, dès qu’on décèle un créatif qui sort des rangs, on le remet dans le droit chemin. Ou on lui propose une présidence ou une vice-présidence. Histoire de bien l’enchaîner à son fauteuil. Eh oui, pieds et mains liés par des gros euros.
Aux petits fils de pub, il ne reste qu’à prendre exemple sur les nouveaux fils de pub. Comme Fred & Farid, habiles mercenaires à l’âme de guerriers, qui utilisent leur talent pour atteindre l’argent et le pouvoir. Avec le tapis rouge, un max de pognon et le golden parachute qui va avec.
Où sont les personnages emblématiques ? Les illuminés, les idéalistes, les audacieux, ceux qui ont donné un tournant à la pub française ? Jacques Séguéla a gardé sa passion, mais ne dites pas à sa mère qu’il a perdu son courage. Jean-Marie Dru a exporté son talent aux USA. Marcel Bleustein-Blanchet doit secouer la tête, du haut de son nuage, en faisant un clin d’œil au grand, immense Philippe Michel qui a emmené avec lui les pubs corrosives, décalées, subversives. Et aussi l’intelligence, l’utopisme, le renouveau, l’anticonformisme, l‘art du contre-pied.
Les allumettes n’ont plus rien contre quoi se frotter. Mais Myriam, les chipies de Kookaï, Eram, Mamie Nova, Total… restent dans la mémoire collective avec les mots qui les accompagnaient. « Demain, j’enlève le haut », « Je ne suis pas jolie, je suis pire », « Il faudrait être fou pour dépenser plus », « La mamie que je préfère est dans le frigidaire », « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »… Des mots et des idées capables de créer une déflagration dans le cerveau.
Désormais il ne nous reste qu’attendre que deux pierres s’entrechoquent jusqu’à rallumer le feu. Celui qui s’est éteint et pour lequel je me bats. Mais, au fond, est-ce le jeu vaut la chandelle ? À part une petite poignée de publicitaires passionnés, quelques rares consommateurs et les anti-pub, tout le monde s’en fout de la pub. Et la pub s’en fout du consommateur. Et les consommateurs de la pub. Merci qui ?
Je sens comme une déception dans ta conclusion. Hein, tu ne vas pas nous laissez tomber ?
Mais c’est un cri du cœur ! Je me souviens de ces pubs magnifiques dont tu parles. Mais ne te décourage pas, tant qu’il existe des gens qui aiment leur métier, comme toi, rien n’est perdu:)
Super Eurostar, ça m’a fait bien marrer:) Et Myriam c’est un bon exemple d’une publicité courageuse et étonnante qui a marqué les esprits. Tu as raison , s’il y avait plus de pubs drôles et justes, ce serait plus facile de retrouver le plaisir de la pub.
Jusqu’ici les PDG des agences de pub ont trouvé des excuses pour éviter de prendre une position. Après avoir lu ce billet, je comprends pourquoi.
Ce monsieur Gautier me semble la dernière boite à allumettes.
Un homme comme lui ne devrait pas craindre de faire des vagues.
Reste à savoir si lui aussi est enchainé à son fauteuil. (j’ai lu que Havas detient des actions de son agence).
Vous avez raison, il y a des pubs sympathiques et intelligentes qui peuvent donner du plaisir. Je dois reconnaitre que je me suis souvent amusé à regarder des émissions où on passait des pubs d’enfer. La qualité ce n’est pas le seul problème, mais, si elle prenait le dessus sur la quantité, beaucoup parmi nous regarderaient la pub autrement.
C’est l’époque qui veut ça. Elle est dominé par le dieu argent et le dieu pouvoir.
Le mot d’ordre c’est la rentabilité.
Le résultat ? Les agences s’écrasent devant les clients, les directeurs de la création devant les patrons et les patrons devant les actionnaires.
C’est bien dommage que toute la chaîne soit à quatre pattes.
Je suis un publicitaire qui aime son métier et je sais qu’il y a encore beaucoup de publicitaires qui ont du talent et pourraient le rendre à nouveau passionnant, pour ceux qui le font et pour ceux qui le regardent. Bien cordialement.
Hélas, votre billet met le doigt sur un problème bien réel. Quitte à passer pour un nostalgique ringard, je dois reconnaitre que la pub a bien changé et souvent les publicitaires font semblant de ne pas le voir pour se protéger ou plus simplement pour survivre.
Les créatifs qui montent sont le plus souvent ceux qui ont l’âme de commerciaux. Les vrais, ceux qui sont passionnés, ont le choix entre la frustration et l’adaptation. C’est pour cela que le plus souvent ils finissent par jouer le jeu. On ne nous laisse pas vraiment le choix.
Résultat ? Les campagnes audacieuses comme Myriam ou les initiatives culottées comme "le jour sans pub" ne trouvent plus de place dans ce monde dominé par l’argent et le pouvoir, comme dit si bien Vincent.
Bonjour,
Vous avez dit que vous ne voulez pas adresser aux politiciens.
Je ne suis pas d’accord. Si les gens de la pub ne veulent pas vous appuyer, il faut bien que quelqu’un le fasse. A votre place je n’aurais pas de scrupules.
Je ne sais pas si vous avez lu le billet de Therry Maillet qui parle de vous.
Ca m’a fait penser que Sarko sauterait sur l’occasion pour faire un coup d’éclat et vous pourrez ainsi réaliser le JSP.
"La fin justifie les moyens" disait un des vos compatriotes.
Et, à propos de compatriotes, avez-vous pensé à Carla Bruni ?
Vous et bien d’autres, vous dites que les consommateurs aujourd’hui sont plus informés, plus intelligents et que la pub est moins créative et audacieuse. Et si c’était l’envers ? Peut-être que les français ont les pubs qu’ils méritent.
Trop facile ! Dis, Robert, tu ne ferais pas partie des publicitaires qui preferent jouer les autruches ?
Je trouve intéressante votre analyse de la montée des les patrons financiers dans la publicité, d’autant plus que récemment j’ai appris que, dans le groupe Havas, un des DG est un banquier. Comment imaginer que des gens ayant un profil bancaire puissent prendre des risques ou pousser à la création ?
Je voudrais apporter mon témoignage. Depuis tout petit, je suis fasciné par la pub. Je me suis accroché et j’ai fini par rentrer dans une agence très connue. Pour le moment, je ne suis qu’un petit stagiaire enthousiaste avec des campagnes culte plein la tête et une grande envie de faire du bon boulot. J’essaye de communiquer avec les gens et avec les autres créa pour tout comprendre, mais je m’aperçois peu à peu qu’il n‘y a pas que les patrons et les clients qui sont bouchés, les créatifs le sont aussi.
Ils se la pètent, mais ils sont enfermés dans leur monde, accrochés à leur chaise, à leur prix, à Cannes, au club des DA, à leur plan de carrière.
Ils discutent campagnes, réalisation, mais on ne parle jamais des problèmes ou du devenir de la pub.
Ils évitent le sujet puisqu’ils ne veulent pas savoir ce qui pense le consommateur et « le jour sans pub » ça les emmerde grave parce qu’ils n’acceptent pas les critiques et encore moins de se remettre en question. Je crois que le journaliste a raison.
Vos plus grand ennemis, ce sont les publicitaires.
Wouuuuuuuuu ! Ah, voilà comment casser un petit publicitaire motivé. Quelle mauvaise foi, les publicitaires d’aujourd’hui. Mais ceux qui ont connu l’âge d’or de la pub, ils ne doivent pas être bien vieux. Où sont-ils ? Tous PDG ?
C’est quand même le comble. Tu te bats pour donner un futur à la pub, pour qu’elle soit la bonne, celle qui plaira aux consommateurs et ceux qui te mettent des bâtons dans les roues ce sont les publicitaires. Ils n’ont jamais pensé qu’ils vont tous se retrouver au chômage ?
C’est entre le cri du cœur et le cri de gueule. Ah, si je te comprends ! Je suis un très vieux publicitaire (après 40 ans on est fait partie du troisième âge) et j’ai véçu les bonnes années de la pub. Mais, hélas, ils sont derrière comme les grands gourus de la pub et le métier aujourd’hui n’est plus ce qu’il était. Voilà un discours nostalgique qui permettra aux jeunes publicitaires de me traiter de vieux con.
Il y a 250 (!!! ) "festivals de la pub" pendant lesquels les publicitaires congratulent les publicitaires. Ils sont beaucoup à avoir oublié que la pub est destinée au consommateur.
Je crois qu’à la base il y a la trouille de perdre le client, donc les agences s’écrasent, en faisant tout ce qu’il veut, quitte même à devancer ses demandes. On oublie que le client reste un client, expert dans son domaine, mais nul quand il veut diriger de la création. On oublie aussi que l’agence est là pour apporter son conseil, pour le guider. Ce n’est pas les talents qui manquent, mais on ne leur donne pas la possibilité de s’exprimer. Si chacun restait à sa place et s’il n’y avait moins de trouille dans ce métier, on pourrait encore faire du bon boulot.
Passionné depuis tout petit par la publicité, j’ai troujours fais partie de ces dingues qui s’excitaient en regardant "la nuit de publivore" ou "culture pub". Ce monde me faisait rêver, surtout les creatifs que j’imaginais comme des artistes surdoués qui pouvaient delirer tout en integrant des contraintes. Mais après avoir lu 99 Francs; j’ai decouvert qu’ils etaient superficiels, attirés par les gros salaires, qu’ils carburaient à la coke, au sexe et qu’ils n’avait aucune morale. Quelle deception. Maintenant je ne voit plus la pub et les publicitaires comme avant.
Faut pas croire à tout ce qu’on « lit », Mario. Non, dans la pub, les créatifs ne sont pas tous dépravés, shootés à la coke et au sexe. Et ils ne tuent pas des vieilles dames.
Bien sûr, c’est un milieu plus proche du "show-biz" que de l’administration.
Il y a des créatifs amoraux et des péteux. Mais il y a des créatifs gentils, passionnés, généreux et même des père de famille. Un peu de tout, comme partout..
Oups ! Nostalgie nostalgie…La publicité à mutée elle s’est habillée de pixels et se numérise se digitalise bref elle vit avec son temps…Un temps ou tout va très vite au rythme des bits des indices boursiers et de la mondialisation…Il est bien loin le Paris-Bagdad de Philippe Michel…Prés de 30ans sépare ces 2 mondes…Oubliés les briefs, les plans stratégies créatifs…Aujourd’hui on avale de l’Euro comme son Expresso… Sur le pouce, on marche sur la tête certains sollicitent les créatifs la veille des présentations parce que c’est comme ça …Ca va vite ! Trop vite pour créer…Aujourd’hui les créatifs agences des années Feldmann Michel & Co se sont recyclés dans d’autres projets, certains ont ouverts des restaurants d’autres se sont lancés dans la production ou la réalisation de films, la musique, la télé ,la peinture, la photographie, l’écriture…Exactement pourquoi ils avaient choisis ce métier parce qu’il était ouvert et permettait de toucher a tous les moyens d’expression …Aujourd’hui les moyens d’expression sont multiples les supports se renouvellent sans cesses, les stimuli de notre cerveau sont saturés la prochaine page de pub à créer sera une page vierge pleine de silence… les créatifs l’ont bien compris la vraie vie c’est pas ça et insidieusement peu a peu c’est en projet les commerces de proximité vont revenir madame Michu va ressusciter , avec elle la communication orale et tactile va revenir et peut être qu’au devant des cafés un jour on verra la pancarte suivante « ici on peu apporter son manger »…
changement climatique
-du soleil…à l’ère glaciaire
suite a ton billet d’humeur
le problème est bien plus ample … des patrons financiers froids – des créatifs froids – des commerciaux froids – des clients froids – en un mot un manque de passion la peur de se faire taper sur les doigts … de choquer…(le même problème se pose pour l’humour… les …Desproges..Coluche… n’ auraient pas droit à la parole aujourd’hui)
le pire c’est qu’on emmène de moins en moins les créatifs en réunion pour ne pas …réchauffer l’ambiance.. ne pas choquer…
conclusion le gourou qui sortira de ce froid sidéral a de grande chance de s’appeler Mike Gyver et je ne parle même pas des divers prix publicitaire dont les gagnants ont rarement un travail créatif mais souvent les mêmes noms … (j’ai pour qui est intéressé une anecdote personnelle très édifiante sur ce sujet…)
alors unissons nos étincelles pour faire un grand feu pour essayer de dégeler tout cela
Emmanuel
Chère madame, j’ai lu votre billet avec un grand intérêt. Je suis tout à fait d’accord avec votre analyse. Aujourd’hui le mot d’ordre est « rentabilité » et pas « prise de risque ». Les agences “conseil”, sont devenues agences “service”. Elle font là où on leur dit de faire. Trop d’enjeux financiers ont tué la création et les idées. La globalisation, la course à la rentabilité, la recherche de résultats, aboutissent à des publicités consensuelles et stéréotypées qui emmerdent les consommateurs. La pub recolte ce qu’elle a semé.
Bon si l’on ne fait un focus que sur les créatifs, la créativité en manque, frileuse, on ne fera pas tellement avancer les choses…C’est un problème plus profond qui se situe en amont, en faisant un zoom arrière, la publicité,la communication n’est que le reflet d’une société, la photographie de l’instant bien évidemment la créativité met en scène de façon originale le hic c’est qu’entre temps les consommateurs se sont cultivés ont appris les techniques de communication parallèlement à des changement technologiques et à la mondialisation or pour chopper « les consos » il faut faire une photographie mais quand ça bouge la photographie est floue et l’on arrive plus a être raccord on est souvent en décalage à la ramasse…Il ne faut pas se cacher la publicité la com d’il y a 5 10 20ans est morte, et ceux qui veulent y croire sont tout aussi mort …Nous entrons dans une communication d’action, aujourd’hui la gestuelle l’action est plus importante pour faire passer un message que de s’exprimer sur une 4×3 une annonce presse ou une bannière du net…Même chez nous le Freeze arrive en force 4 minutes dans un lieu ou l’on s’arrête (freezing)dans une ville un lieu urbain à mi chemin entre théâtre et événement hors du commun le freeze monopolise des créatifs des réalisateurs pour retransmettre l’événement ce sont selon moi des actions communicantes intéressantes qui rendent honneur à l’humain du reste nous entrons dans la créativité de l’humain quelque soit le secteur confondus, la cuisine la recherche du goût on est presque en saturation de très bon restau initiatives diverses culte du goût,fooding, salon et autre et c’est tant mieux la bio Food le mieux manger en frontal de la Junk Food marketeuse qui prends un coup dans l’aile…La musique la redécouverte de la voix et de l’instrument brute quoi de plus beau qu’une voix accompagné d’une guitare sèche oui la créativité le talent lui n’est pas mort c’est le retour à la raison au vrai à l’authentique…dans un mode saturé technologiquement et qui ne s’arrête pas seul l’humain lui est la valeur de demain le capital original et unique , la créativité sera d’utiliser au mieux ce capital..Bon ben au travail 😉
Gourou, ça sonne comme un concept sectaire ce que les grand groupes de com ont tentés de faire en proposant de la transversalité par le biais de la création de filiales afin de rester dans les competitions au détriment des petits bourrés de talent mais qui n’arriveront pas à se faire une place en short-list face aux lobbying des mega groupes soumis aux pressions de leurs actionnaires qui sont généralement des retraités se la coulant douce à miami en scrutant les cours du nyse au bord de leur piscine.
Cqfd. Peut-on encore parler objectivement de création ? Pavé dans la marre ? Le débat est ouvert…
De la création à la créaction…Il y à un pas de 30ans !
Il y aura toujours ceux qui auront vécu l’ére des vaches grasses et les enfants de ceux qui ont connus les vaches grasses et ce quelque soit le secteur d’activités alors bien sûr l’ombre existe mais un petit rayon de soleil de temps en temps vaut mieux que de rester dans l’ombre…Et puis trop de soleil fini par éblouir…Et l’on fini par ce perdre…Il y aura toujours de la place pour les agences cré-actives à taille humaine…La souplesse du puma n’a rien a envier a celui de l’élephant …
Emmanuel
Ton raccourci est un peu rapide. Il n’y a pas d’un côté des vieux créatifs nostalgiques qui ronronnent en pleurant sur le passé et de l’autre des jeunes dynamiques et réactifs qui regardent en avant.
Dans la jungle de la pub, il n’y a pas que des éléphants et des pumas.
A côté des loups, il existe aussi des jeunes créatifs qui aimeraient faire des campagnes audacieuses et ludiques qui voudraient sortir des stéréotypes et parler à l’intelligence des gens mais à qui on demande des campagnes consensuelles, banales et sans intérêt.
Je répondais au post situé au dessus je ne pense pas que mon raccourci soit rapide en rapport au nombre de posts que j’y met … 😉 Et loin de moi l’idée d’opposer les jeunes et les vieux créatifs la métaphore de l’elephant et du puma était là pour illustrer les structures, on peut être aussi souple qu’un puma en étant un élephant rien a voir avec la jeunesse ou la vieillesse…!!! En revanche le probléme que tu souléves n’a plus rien a voir avec la création,la publicité, la communication, les nouvelles technologies,et le temps qui passent non…Le probléme que tu souléves a toujours éxisté c’est le probléme du pouvoir…Le conflit latent entre ceux qui sont en places et qui décident et ceux qui arrivent avec l’envie de bouffer le monde qui rongent leur frein parcequ’ils ne voient pas les choses de cette façon…Il ya un temps pour tout ,l’attente permet de mûrir et de donner tout son jus le moment venu on ne cueille pas les fruits verts mais ils ont aussi leur place sur l’arbre…A moins d’en tomber de suivre son destin autrement que sur l’arbre sur lequel on était destiné à l’origine…
Bonjour Emannuel, en effet, j’avais mal compris:) Je pensais que tu parlais des "vieux" créatifs (à 40 ans, dans la pub on est déjà très vieux) qui pleurnichaient en regrettant le bon vieux temps. J’aime bien regarder devant moi, mais il faut reconnaitre que l’attitude des patrons de pub a changé et c’est de plus en plus difficile faire de la bonne créa. Les "gourous" d’antan permettaient aux créatifs de s’exprimer et les poussaient à se depasser pour à aller encore plus loin. Les patrons financiers d’aujourd’hui, plutôt castrateurs et trouillards, leur coupent les ailes dès qu’ils essayent de voler plus haut. Et cela sans différence d’age et d’experience. Nous sommes plusieurs créatifs dans notre agence, tout âge confondu, à suffrir de cette situation jusqu’en perdre le gout du métier puisqu’on nous oblige à faire des campagnes consensuelles, lisses et ennuyeuses, par peur du client, par peur des consommateurs, par peur des idées. Dommage… Mais tu as raison, le problème est complexe et le débat très vaste.
…J’ai connu cela aussi on a tous connus cela..Et d’autres connaîtront aussi cela Patience patience il n’est point d’homme qui n’est son heure ;))
Les agences de pub aujourd’hui (du moins les plus renommées ou celles se démarquant quelque peu par une valeur ajoutée spécifique) appartiennent aux grands groupes financiers. Et effectivement ce sont les actionnaires dans ce cas là qui décident de la ligne créatrice à suivre, ou plus exactement qui brident les idées créatrices trop "hors normes". Car il s’agit bien de cela, rester dans des normes de communication sures et efficaces (et donc moins audacieuses et originales).
Pourtant il existe encore "un village d’irréductibles", je parle des petites agences qui peuvent elles s’exprimer sur le canal web.
Pour preuve je trouve d’ailleurs que la créativité web est la moins "endormie"; il y a des créas virtuelles terribles, d’autres moins bonnes mais au moins ça bouge un minimum…
Aussi je pense pour ma part que la bulle web est et sera le fer de lance de la créativité de demain.
Nous on est petit, mais pas de soucis la communication passe aussi par ici.
Les premiers pas de http://www.photofemina.com