TBWA : Think different ?

Une agence disruptive pourrait comprendre et appuyer le jour sans pub ? [wposflv src=http://www.lejoursanspub.fr/blog/wp-content/uploads/08-video/Eminem-iPod-Commercial.flv height=405 {,} width=540 {,}]

C’est là que Florence m’envoie un extrait d’une conférence d’Arthur Sadoun.

« Les publicités s’introduisent constamment dans notre vie et elles ne sont pas toujours éthiquesUn mur s’est dressé entre les publicitaires et les consommateurs : il faut le briserPour renouer avec le grand public, la publicité doit se remettre en questionDe gros efforts de créativité sont à faireIl faut faire des publicités intelligentes qui ont du sens… Avoir une exigence éthique … La publicité ne peut pas disparaître car elle aide l’offre et la demande à se rencontrer. Mais elle doit le faire dans le respect des consommateurs… Aujourd’hui, les consommateurs sont passifs. Les publicitaires doivent créer une connivence, une complicité avec eux. Le grand public sait parfaitement décoder les messages. Une bonne publicité doit s’appuyer sur l’activité des consommateurs sinon ils seront conditionnés…

Ça, alors ! Je retrouve, au mot près, mon constat et ma réflexion sur la pub et les consommateurs. Je l’ai pensé, il l’a dit. Ce n’est pas le partenaire rêvé ?

Dans une vie idéale, son discours m’aurait immédiatement décoincé les zygomatiques. Arthur Sadoun est le Président de TBWA Paris. Il est jeune, sémillant et volontaire, il a tout compris et il arbore un discours novateur qui va dans mon sens. Et le Groupe TBWA est l’un des 3 premiers groupes de communication en France. Mais le cerveau, vous voyez, ce truc qui sert à penser, me dit de ne pas m’emballer. L’expérience m’a appris qu’il faut composer avec le temps des gens, leur envie de faire bouger les choses, le hasard du moment… Et avec un tas d’autres petits détails qui font qu’il y a toujours un décalage entre le rêve et la réalité.

Que feriez-vous à ma place ? Vous avez raison, c’est bien ce que je fais : je lui adresse tout de suite mon dossier.

Mais je dois avoir le chic pour tomber pile poil quand il ne le faut pas. Parce que, évidemment, en ce moment, Arthur Sadoun est dé-bor-dé. Avec toute la bonne volonté, il n’a pas le temps de s’en occuper. J’appelle et je rappelle. « Peut-être dans un mois, voire deux. » Son assistante ne peut rien me garantir.

Deux mois ? Je ne peux pas attendre si longtemps car si rien de concret ne se passe, j’arrête tout, fin février. Bien sûr, je ne suis pas à quelques semaines près, mais je ne vais pas passer ma vie à courir après des courants d’air et à essayer de défoncer des portes blindées.

Un ami, directeur de la créa, me propose de transmettre le dossier à Patrick Lara, le DG adjoint de TB, dont le cerveau en ébullition et l’ouverture d’esprit lui semblent bien correspondre au JSP. Aussitôt dit, aussitôt fait. Le dossier retient son attention. Et c’est ainsi qu’il me demande de prendre contact avec Delphine Schaack, la directrice de la communication.

Je me vois repartir dans l’habituelle spirale du jeu de l’oie. Sur qui elle va encore me renvoyer ? À quel moment, je vais revenir à la case départ ? Mais cette fois, pas de pièges. Pour sortir du puis je dois juste répondre à trois questions : « Si la pub fait un jour sans pub, elle ne tombe pas dans la contradiction ? Comment allez-vous gérer les médias ? Qu’attendez-vous de TB ? » Mes réponses ne doivent pas être trop mauvaises, puisqu’elle me dit qu’elle va présenter le projet à la direction, lors du prochain comité.

Le comité est repoussé une fois. Puis une deuxième. En attendant, nous échangeons des coups de fil. On se tutoie d’emblée, tout naturellement. Delphine Schaack a le sourire dans sa voix et l’élégance dans le verbe, une vraie directrice de la com qui sait communiquer. Elle veut maîtriser parfaitement le dossier qu’elle va présenter. Je le lui explique en détail, y compris les moyens concrets et opérationnels de l’action.

La décision collégiale ne se fait pas atteindre. Delphine la résume en quelques mots : Etant donné la conjoncture actuelle, il est difficile pour nous de prendre des initiatives individuelles. Mais si les autres agences ou l’AACC suivent, nous suivrons aussi.

Encore l’AACC ! La voilà, la fameuse case départ. Quoi qu’on dise, quoi qu’on fasse, où que l’on aille, on y revient encore et encore. Et le rendez-vous promis par Hervé Brossard se fait attendre.

C’est Vanessa qui sort un autre dé de sa manche. En attendant Brossard, elle doit voir Robert Zarader, le vice-président de TBWA Corporate, qui occupe un poste à l’AACC. Et si elle lui en parlait ? Excellente idée. Apparemment chez TB, ils sont tous doués, ouverts et intelligents. Robert Zarader l’est aussi. Oui, mais… Parce qu’il y a toujours un « mais ». Vanessa m’explique que Monsieur Zarader a été séduit par le dossier, mais il ne peut pas bouger si son syndicat de référence, l’AACC, n’est pas d’accord. Il lui a expliqué aussi qu’aucune agence ne fera le premier pas, si les Associations ne sont pas avec nous.

Et, comme dit notre cher Voltaire « La paix ! Il n’y aura point de paix ; c’est un labyrinthe dont on ne peut se tirer. »

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22 réflexions au sujet de “TBWA : Think different ?”

  1. Je me fais une culture sur les agences de pub, merci. TBWA me semble l’agence idéale, mais il faut rencontrer rapidement l’AACC. Le fait que Brossard n’a pas tenu ses promesses, ce n’est pas très rassurant. Je ne comprends vraiment pas pourquoi il a peur de vous rencontrer.

  2. Arthur Sadoun a démissionné de son poste de PDG de TBWA et a pris la tête de Publicis Conseil, à côté d’ Olivier Altmann. A eux deux, ils pourraient faire beaucoup pour le JSP. Et faire un gros coup de pub pour Publicis Conseil, au passage;) Bien entendu, s’ils trouvent le temps;)

  3. Pourquoi ne pas essayer de contacter directement Jean-Marie Dru à NY ?
    Nous avons besoin de publicitaires audacieux et intelligents qui osent bousculer les idées reçues. A part lui, je n’en vois pas d’autres.
    Il vit aux USA, là où on avance pendant qu’ici on tourne en rond et on se pose trop de questions.
    J’ai lu son bouquin "la publicité, autrement" et j’ai l’impression qu’il a bien quelques longueur d’avance sur la France. Et, puisqu’il n’y a pas deux sans trois, après avoir boosté le JSP, il pourrait inventer encore une fois un nouveau concept.

  4. Elle est bien, la directrice de la com ! Vous tombez enfin une femme intelligente et à l’écoute et voilà que c’est le comité qui doit prendre la décision. Pourquoi les meilleurs ne sont jamais les décisionnaires ? A croire que pour devenir patrons il faut rentrer dans la mafia des associations.

  5. Vous nous décrivez un drôle de monde, passionnant, mais frenetique, un vivier de talents, où, où les gens, completement debordés, courent tout le temps. La course au pouvoir ? La multiplication des taches ? Le manque de personnel ? Dommage ! Je suis sûre que s’ils s’arrêtaint deux minutes et s’ils prenaient le temps de réfléchir et discuter, la publicité ise porterait nettement mieux.

  6. Sanson a raison, une agence creative qui ne bouge pas tant que son association lui donne sa benediction, ce n’est pas une agence courageuse.
    L’innovation nait aussi de l’audace et de la volonté de ne pas faire comme tout le monde.
    Suivre la ligne de conduite imposée c’est pratiquer la politique des moutons.

  7. Si Jean-Marie Dru voulait rendre hommage à ceux qui pensent autrement et qui font avancer le monde, il aurait dû commencer par appliquer ce principe à son agence. Une agence qui ne bouge pas si les autres ne le font pas et qui attend le feu vert des associations, ce n’est pas celle qui fera avancer le monde.

  8. BOnjour, tres sympa votre site!

    j’aurais envie de vous demander : ou est ce que je pourrais retrouver les autres pubs de iphone et apple de ce genre??

    et aussi, comment appelle-t-on ce genre? sur quel style, quel grafisme est-il basé etc…

    Merci d’avance.

  9. Bonjour Rimka,

    vous pourrez trouver d’autres pub Ipod sur les sites: http://fr.youtube.com/results?search_query=pub+ipod&search_type= http://www.dailymotion.com/relevance/search/pub%2Bipod Et ici : http://www.iphon.fr/tag/pub%20iP...

    Ce genre s’appelle… style Ipod. C’est l’agence américaine TBWA Chiat Day qui l’a lancé avec son premier spot en 2003. C’était une démo produit sans texte, qui illustrait intelligemment les “Mille chansons dans votre poche.” Apple et TB sont des faiseurs de tendances et l’effet Ipod a été copié et suivi par beaucoup de publicitaires. Depuis, ces silhouettes sont partout. Apple les avait abandonnées, mais elles reviennent, dans le dernier spot TV 2008 pour l’iPod sur "Shut Up and Let Me Go" du groupe anglais Ting Tings. Elles ont encore plus colorées et avec des effets stroboscopiques.

  10. Merci beaucpup, vous etes tres aimable.
    J’essayerais de chercher mais sur youtube et dailymotion, c’est impossible de là ou je suis .. et j’ignore pourquoi sir le dernier lien, les vidéo ne s’affichent pas.. 🙁 POur le moment, j’ai vu celle de 2008, la vidéo de eminem(biensur 🙂 et aussi un clip de coldplay. C’est tout. Je sais qu’il y en a une autre dans le genre latinos mais ça m’échappe.

    dernière chose, je devrai chercher une pub de l ipod faire avec des effets de lightgraff, savez vous en quelle année au moins pour que je puisse chercher? je ne la trouve pas.

    Merci beaucoup de vos explications. Apple est basé sur le concept de disruption donc ?

    Merci beaucoup , des gens comme vous et des blogs comme celui_ci, vous n’imaginez pas combien ça aide à se faire une culture pub qu’on ne nous apprend pas à l’école!

  11. Re-bonjour,
    je suis ravie d’apprendre que mon blog n’a pas été une perte de temps.
    Si le JSP ne verra pas le jour, il aura au moins servi à aider quelques étudiants à en savoir davantage sur la pub.
    Il doit me rester une petite déformation professionnelle de quand j’étais prof de comm à l’IUT de Paris:)

    Si pour effet de lightgraff vous entendez les effets de traînées lumineuses, il s’agit de la pub pour le I-pod nano. Vous pouvez la trouver ici :
    http://www.blogeek.ch/index.php?...
    La pub "latinos" dont vous parlez est sortie le 15 mai 2007. Si vous n’arrivez pas à la voir sur dailymotion, essayez ici :
    mp3.generationmp3.com/200…
    Et pour finir, oui, toutes les campagnes de TB sont basées sur la disruption.
    Bien cordialement.

  12. Effectivement M.Sadoun a été très performant au sein de TBWA puisque l’agence a été nommée meilleure agence créative à plusieurs reprises.
    Cependant, chaque homme court après un but, un objectif, une envie et enfin court après son futur.
    Je m’explique: A part gagner des budgets (ses anciens clients de TB de surcroit !!) qu’a-t’il fait pour Publicis Conseil ? Au niveau créativité, on est encore très loin !!!!

    Pour reprendre une célèbre phrase de M.Sadoun: "Later is better…"
    Voyez derrière cela: On prend du fric, on fait exactement ce que veut le client pour être sur de le garder parce que bon, on est pas trop créatifs…et puis s’il y a une merde et bien….ce sera LATER !!!

    Donc M.Sadoun ne serait-il pas plutôt carriériste ??
    Après avoir fait l’INSEAD à 50 000 € l’année rien ne vaut une bonne petite place au chaud chez Publicis Conseil….Faire Ami-Ami avec Maurice Levy (cf double article Paris-Match) et espérer une succession…

    Donc M.Sadoun n’incarne pas pour moi l’image d’un publicitaire passionné…mais plutôt d’un homme qui aime la publicité c’est certain mais qui aujourd’hui cherche plus à protéger ses arrières qu’autre chose.

  13. Eh oui, PC4, aujourd’hui même les gens bourrés de talent finissent par choisir la sécurité et la carrière à la passion et au courage, qui ne sont pas sans risques. C’est l’époque qui veut ça. Dommage ! On revient à ce que je disais dans mon billet :
    http://www.lejoursanspub.fr/blog...
    C’est ça qui rend la pub molle et sans renouveau. Mais, qui sait, peut-être que les choses font finir par changer…

  14. Alors que l’on m’explique comment un jeune plein d’envie et de conviction pourrait faire valoir ses idées face aux gens qui aujourd’hui surveillent leurs arrières et prennent moins de risques ??

    Monter sa propre agence ? Les grosses agences ont tellement de fric…mais un bon coup de pied au cul ne leur ferait pas de mal.

    Je sais bien que lorsqu’on est jeune on a des envie de révolution…mais dans ce cas précis elle est quand même nécessaire !

    D’ailleurs je profite de ce commentaire pour vous faire part d’un site que j’ai trouvé extrêmement bien fait à ce sujet:

    http://www.strawberryfrog.com

    Cliquez sur "about" puis sur "frog versus dinosauor"

    C’est l’histoire d’une agence qui se bat contre les dinosaures du secteur !!

    Enjoy !

  15. Un peu lent à se mettre en route (le site), mais très sympa. Comment se battre ? A qui le dis-tu ? Je l’ai fait jusqu’à l’épuisement, jusqu’à donner l’impression d’être monomaniaque et… il ne me reste qu’un dernier espoir : la pétition. Mais je ne regrette rien. Quand je tombe sur des jeunes qui gardent intacts leurs rêves et qui parlent avec fougue et passion, je me dis qu’au moins je n’ai pas perdu mon temps. Ne te laisse jamais décourager puisque "la seule chose promise d’avance à l’échec, c’est celle que l’on ne tente pas."

  16. rebonjour 🙂 ca fait un petit moment que je ne suis pas repassée par ici.
    En fait, plus j’avance, plus je me sens concernée et vraiment, je ressens ce que vous me racontez de la vie professionnelle qui m’attend. Plus ça va, et plus je comprends plus les choses et j’arrive à faire aussi mes propres constats.

    Vous parliez du fait néfaste d’être carriériste. La pub dans mon pays est en plein boom. Mais malheureusement, les clients veulent des idées classiques et ce que je remarque, c’est que pour rester dans la compèt et surtout garder son client, les créatifs et les agences finissent par céder au goût du client, malgré leur conseils en communication, il ne veut pas essayer un nouveau mode de communication ou de nouvelles idées et c’est bien dommage.

    Je ne suis pas encore une professionnelle, mais je sens que ça va être dure de faire valoir des idées nouvelles par rapport à celles auxquelles nous sommes habituées. Certes, je ne généralise pas! Mais je pense que la carrière dans la création est partout pareille. On commence par se battre avec ses idées, ensuite, on choisit la sécurité et finissons par baisser les bras face à des clients têtus 🙂

    En tous cas, c’est un plaisir que de lire vos articles et les commentaires ainsi que de pouvoir en débattre avec des gens du métier.

    Merci encore pour les liens. J’ai poussé mes recherches et j’ai fini par trouver les pubs Apple que je cherchais.

    Cordialement,

    Rim Hajri.

  17. On devrait rendre votre blog obligatoire dans les école de communication.
    Moi aussi je voudrais vous remercier. Vous aurez pu écrire un bouquin et gagner de l’argent, mais vous mettez à notre disposition votre experience et votre savoir. J’apprends beaucoup plus ici que à mes cours à l’école. En plus votre écriture est drôle et agréable. Encore merci;)
    .

  18. Pour ma part, j’avoue avoir pris connaissance de tout votre blog que récemment. Et j’ai adoré non seulement le fait d’y trouver des infos sympas qui ne sont pas "répétées" et rabachées dans d’autres blogs, mais aussi et surtout, j’aime vraiment votre façon d’écrire. Vous avez du talent pour écrire poétiquement les choses je trouve. Et j’en ai aussi mais pas aussi bien que vous :))

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