L’effet domino

L’effet domino

En attendant que l’AACC nous donne un rendez-vous, nous ne baissons pas les bras, bien au contraire. Et nous voilà repartis pour une semaine frénétique. Une mauvaise fée s’est penchée sur le berceau du JSP. Peut-être deux. La lettre de l’AACC, a tout remis en question.

Debborra et Fabienne travaillent non-stop à démonter au plus vite l’opération RP qu’elles ont montée.
Elles rappellent, l’une après l’autre, les rédactions qui ont reçu le dossier de Presse JSP, pour tout stopper. Elles finissent par y arriver. Enfin, presque. Influencia, le magazine qui est « en avance sur l’opinion » réagit plus vite que son ombre. Leur brève démarre par : Allons enfants de la conso… Le jour sans pub est arrivé !

Je suis aussitôt submergée de coups de fil de journalistes de presse et de radio grand public. Ma réponse est toujours la même. « Pour l’instant, l’opération est en stand-by. On vous tiendra au courant, au cas où. » Ce qui nous permet quand même de constater qu’on ne s’était pas trompé : l’événement suscite un très vif intérêt de la part des médias.

Pendant que les commerciaux essayent de prendre rendez-vous avec des Annonceurs, je multiplie les rencontres.

Je fonce avec Céline, chez Carat, à Courbevoie. Un peu à contrecœur, je l’avoue.
Je suis convaincue que ce rendez-vous est une perte de temps. Que vient faire là, une centrale d’achat d’espace ? Mais Céline est catégorique « Pour toucher Nivea, qui fait partie du secteur cosmétique la société Beiersdorf, il faut passer par la case Carat ». Elle m’explique que la DirCom de Nivéa, à qui nous avait adressé Jean Watin-Augouard, a quitté l’entreprise. Céline a été donc renvoyée sur madame Corneille, du département média de Beiersdorf qui souhaite avoir l’avis de sa centrale d’achat, avant de nous recevoir. Je ne comprends toujours pas pourquoi. Apparemment, la directrice commerciale de Carat non plus. En effet, Sonia Crène nous écoute poliment, mais tout le long de la réunion, elle nous regarde comme si on sortait tout droit d’un OVNI. On se quitte avec le même point d’interrogation dans les yeux.

Une amie me propose de rencontrer des experts en Ingénierie Culturelle. Il paraît que c’est une discipline qui consiste à permettre l’éclosion de projets culturels, artistiques, de démocratie participative, d’économie solidaire et équitable, d’écologie urbaine… Ouais, à part quelques petits détails, je ne vois pas ce que cela a à voir avec mon projet. Mais bon, tous les conseils sont bons à prendre. Le long rendez-vous me donne droit à un état des lieux qu’on peut résumer en quelques mots : Excellente idée, mais pour qu’elle soit prise en considération par les associations, il faut qu’elle soit soutenue et cautionnée par des personnalités. Il est nécessaire de monter un comité de parrainage avec des gens connues qui vont se pencher sur le projet. Ceci donnera l’impression aux personnalités d’avoir contribué à l’action et les rendra parties prenantes. Et ajoutera du statut au JSP.
Pourquoi pas ? À creuser.

Et me revoilà repartie pour retrouver Florence sur les Champs. Nous avons rendez-vous chez GDA médias. Benoît Bakhouche, le directeur commercial, a entendu parler de notre projet. Il trouve l’idée originale et séduisante et veut en savoir un peu plus. Nous lui expliquons tout, dans les moindres détails. Benoît a d’excellents contacts chez les afficheurs. Il nous propose d’intervenir auprès d’eux pour nous appuyer. Tiens, quelqu’un qui nous donne un coup de main sans rien demander en échange. Pas courant !

Après la bonne nouvelle, la mauvaise. Éliane Bos, l’assistante de Marc Alias, le DirCom de Procter, m’apprend que Procter & Gamble ne participera pas au JSP. Si jusqu’ici les avis étaient partagés et le débat restait ouvert, la position de l’UDA a fait pencher la balance. Du mauvais côté, évidemment.

Pourtant Procter a le profil idéal pour le JSP. Il prend très au sérieux le consommateur. Sans compter qu’il il est respectueux de l’environnement et agit concrètement pour le développement durable. En tant que créative, j’aurais adoré l’avoir avec nous. Je craque complètement sur leur campagne « Dove ». Vous souvenez-vous de cette affiche qui montrait des vraies femmes bien dans leur peau ? Enfin un annonceur capable de déplacer les stéréotypes de beauté en bousculant les idées reçues et en allant à l’encontre de tout ce qu’on a pu voir auparavant. Il fallait oser ! Et que dire de toutes les beautés qu’il a mis en scène en vous demandant de cocher une case ? Procter a donné la naissance à la première affiche interactive et créé une affinité incontestable avec le consommateur. Révolutionnaire ! Et il n’a pas fini de faire bouger la pub.%% Visionnez ces deux vidéos et jugez vous même. [1] C’est bien dommage de ne pas l’avoir à nos côtés !

L’Oréal aussi fera partie des grands absents. Je reçois un courrier de Mme Béatrice Dautresme, vice-président de l’Oréal et à la Direction générale Communication et Relations extérieures et à la Direction générale du Développement stratégique de l’Oréal. Elle me communique, très gentiment, qu’ils ont pris connaissance du projet et, tout en étant particulièrement attentifs à l’évolution sociétaire, ils n’adhèrent pas à la solution que nous proposons. Ils sont en phase avec la position que leur a communiqué le Directeur général de l’Union des Annonceurs.

C’est la fin, bien sûr, qui nous chagrine le plus. L’effet domino a commencé. Et nous ne savons toujours pas pourquoi M. Noël, le vice-président de l’UDA, est opposé au JSP. Bien sûr, pour des raisons de fond et de forme. Mais ça veut dire quoi, plus précisément ? Il faut absolument le rencontrer pour comprendre ce qu’il nous reproche et pour lui expliquer le projet de vive voix. Mais comment faire puisque, à ce jour, nous n’avons communiqué que par mails interposés. Il n’a jamais accepté de nous recevoir.

Céline connaît quelqu’un qui connaît bien l’UDA et qui pourrait nous conseiller. Elle lui a parlé du projet et il est prêt à me rencontrer.

Pour que le JSP ne soit pas condamné au sommeil éternel, je prends vite rendez-vous avec le bonne fée, ou plutôt le magicien, qui m’aidera à conjurer le « sortilège » et inverser l’effet domino.

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13 réflexions au sujet de “L’effet domino”

  1. La réaction de l’Oréal, était à prévoir. Elle doit son énorme succès à ses produits de haute technologie, très performants et aux énormes investissements publicitaires. Leurs pubs sont fades, lisses et jamais innovatrices. Leur communication s’appuie sur l’identification du consommateur avec des mannequins mondialement connus qui sont les "porte-parole" de la marque. Rien de plus. Leur création est classique, toujours la même depuis des années, sans aucune volonté d’innover. Il me semble tout à fait normal qu’ils se placent à côté d’associations qui n’ont ni le dynamisme ni la volonté d’évoluer.

  2. T’as raison Cathy, ce n’est pas l’Oréal qui va faire la révolution. Elle continue à faire son chemin, pèpère, avec la même communication depuis des années. J’ai l’impression qu’il n’y a pas beaucoup de marques courageuses. J’ai été frappée par l’affiche Dove qui a osé dire que la beauté n’est pas limitée par la taille, par le poids et par l’âge. Nous ne sommes pas toutes des mannequins et on ne peut avoir toujours 20 ans et ça fait plaisir d’entendre qu’on peut être belle, malgré tout. Je trouve, moi aussi, très étonnant que Dove n’ait pas adhéré au JSP. C’est une marque qui a tout compris, ils auraient du comprendre aussi le JSP.

  3. Je vais donner mon avis de garçon. Je suis avec vous, les filles ! On peut être belle avec quelques kilos en plus et séduisante à toute âge, vous avez raison. Les critères de beauté véhiculés jusqu’ici donnent vie à des fille anorexiques et mal dans leur peau. Et, pour revenir au JSP, dommage que Dove ne soit pas avec nous.

  4. Ingénierie culturelle ? Je ne connaissais pas. Bravo à toute l’équipe^^^
    Ce n’est pas évident de se battre contre tous ces gens qui ne comprennent pas. J’attends avec impatience votre rendez-vous avec les grands patrons de la mafia.

  5. L’Oréal n’a pas besoin d’innover la pub, elle innove par ses produits. Moi aussi j’ai trouvé formidable la campagne Dove. Mais a-t-elle fait augmenter les ventes ? Le courage est-il payant ?

  6. Oui, Danièle, la bonne création et le courage sont payants. La campagne Dove a gagné des prix et ses ventes ont augmenté : http://www.ipsos.fr/canalipsos/a...
    Sans parler du capital affectif dont "Dove" a bénéficié.
    Les marques qui s’endorment sur leurs lauriers, avancent moins vite et, à force, elles peuvent finir par être dépassés.

  7. L’Oréal au JSP ? Moi ca me fait marrer. Comment voulez-vous qu’un marque has been se lance dans une action rock and roll ? Ils en sont encore au tango. Les campagnes Oréal c’est la nullité, de la pub de petits bourges et leur stratégie est lisse comme un électrocardiogramme plat. T’en a vu une et tu les as toutes vues. Même histoire, même coiffure, même maquillage, même platitude. Il y a que la signature qui est sympa. Mais ils doivent penser qu’ils sont bons parce que ça marche grave sans penser que c’est parce que leurs produits sont top et pas chers et qu’on ne peut pas les ignorer, tellement ils nous envahissent de spots.
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  8. Ils ne font pas des super campagnes, mais ils ont de bons produits et la dame de l’Oréal vous a écrit polimment et gentiment. Je trouve que c’est deja bien.

  9. Je suis étonnée par les réactions qui tournent autour de "il fait de la bonne ou de la mauvaise pub". Reveillez-vous et arrêtez de vous faire manipuler ! La question que vous devriez vous poser c’est : qui a pensé à nous ? Qui a voulu installer le dialogue ou nous donner la parole ? Aucun des deux. Ni Procter ni l’oreal. Ce n’est pas parce que le premier est fort en marketing ou fait de jolis spots ou des affiches sympas qui est meilleur que l’autre. Il ne faut pas oublier que Nike aussi fait de la bonne pub. Mais c’est une marque sans aucune ethique ni scrupules qui ne pense qu’à vendre ses produits et se moque parfaitement du CONsommateur.

  10. bonjour floriane, je crois que la réaction de tout le monde est juste et peut se résumer en quelques mots : C’est plus étonnant qu’une marque comme Unilever Procter, qui a bien compris les besoins de consommateurs et sait faire des pub intelligentes et innovantes, soit à la botte de l’UDA que l’Oréal, marque traditionnaliste, pépère et pas très courageuse.:)

  11. A propos de Nivea, je viens de tomber sur une annonce qui, accrochez-vous bien, dit "la parole est à vous". C’est la copie crachée de vos annonces radio. Ils vous disent "non", et ils vous piquent vos idées et vos mots.

  12. @Floriane: Vous faites des amalgames et vous comparez des choses incomparables… D’un coté on parle de qualité publicitaire et de l’autre vous nous parlez éthique, scrupules, et manipulations d’une autre marque…
    Et quand vous parlez de "CONsommateur" cela ne me dérange pas que vous vous sentiez concernée mais cela m’embête que vous généralisiez votre pensée…

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