Rendez-vous avec Jean Watin-Augouard, l’historien des marques

Savez-vous que Kookaï est le nom d’un moine bouddhiste Japonais ? Est-ce que Uncle Ben’s a vraiment existé ? Que signifie Uhu ? C’est vrai que Reebok est le nom d’une antilope d’Afrique australe ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jean Watin-Augouard répond à toutes ces questions et à bien d’autres dans « Marques de toujours », un de ses nombreux ouvrages autour de son thème préféré : les marques. Vous n’avez jamais entendu parler de ce monsieur ? Moi non plus. Jusqu’au moment où Céline ne le rencontre et me parle de cet historien des marques. Elle le trouve très intéressant. Et pour cause.

Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris, titulaire d’un DEA d’histoire contemporaine, vice-président de « Figures de France », directeur de Trademark Ride, dont la vocation est de valoriser la marque à partir de son patrimoine culturel, rédacteur en chef de la Revue des Marques et du Bulletin de l’Ilec, il a consacré sa vie et son œuvre aux marques.

Je suis très intriguée par le personnage et par sa profession. Historien des marques. Le moins qu’on puisse dire, c’est que ça ne court pas les rues. Je trouve extraordinaire de pouvoir transformer une passion en profession. Se pencher sur le passé et le futur des marques, déterminer leur capital culturel, puiser dans la mémoire collective, les regarder en tant qu’acteurs de la société et aussi comme un miroir de son temps, étudier leurs origines avec la rigueur de l’historien, c’est un challenge singulier et surprenant.

Pourquoi on choisit de mettre l’histoire au service des marques ? Comment est née cette passion ?

J’aurais des tas de questions à lui poser, mais je ne suis pas ici pour l’interviewer, mais pour lui parler du JSP.

J’accelère le pas pour me rendre à mon rendez-vous avec Jean Watin-Augouard, dans un îlot protégé du treizième arrondissement de Paris. et je rentre dans son appartement-bureau qui ressemble étrangement à la rédaction d’un journal.

Si vous imaginez un monsieur ampoulé et cérémonieux ou un vieux grincheux et monomaniaque, vous êtes à côté de la plaque. M. Watin-Augouard déroute par son énergie et dégage un enthousiasme contagieux. Ici tout est authentique et sans mise en scène, l’intérieur est simple et chaleureux à commencer par les piles de documentation éparpillée un peu partout, en guise de déco.

Je lui parle du JSP. Jean Watin-Augouard m’écoute avec la plus vive attention, en ponctuant chacun de mes arguments de commentaires positifs et sagaces. Son regard a une sorte d’innocence désarmante, mais sa capacité de synthèse et la finesse de ses réflexions sont celles d’un pro.

Redorer le blason des marques fait partie de ses engagements. Le Jour Sans Pub est un combat qui va dans son sens. Il pense aussi qu’il ne suffit plus de créer de nouveaux produits pour séduire les consommateurs. Saturés de discours creux, ils préfèrent acheter du sens, du lien, du contenu, de la valeur affective. Ils ont aussi besoin d’être reconnus en tant qu’êtres humains et non pas en tant qu’éléments d’une catégorie socio-économique-professionnelle. Nous sommes arrivés au même constat. Et Jean Watin-Augouard comprend parfaitement mon envie de rétablir le contact, de créer une connexion pour changer les rapports. Il aime aussi le côté « étonnement créatif » de cette journée où l’impact visuel saisissant casse les codes établis pour proposer une action singulière et positive.

Mais son intérêt ne se traduit pas dans un blablabla intellectuel ou abstrait. Jean Watin-Augouard cherche concrètement à m’aider.

Après m’avoir demandé quelles sont les annonceurs intéressées par le projet, il feuillette son agenda pour trouver les coordonnés de ceux que je pourrais contacter de sa part. Ce sont les DirCom ou les PDG de grandes marques comme Beiersdorf Nivea, Heineken, Nestlé, Unilever,… Il pense aussi à la bibliothèque Forney, un bâtiment et un lieu magnifique qui détient la mémoire de la pub et qui vaut le détour. Il y va très régulièrement pour se documenter. La salle principale regorge d’ouvrages d’art et d’arts graphiques dans un cadre somptueux. Pourquoi ne pas contacter Anne-Claude Lelieur, conservateur en chef, une femme charmante qui n’hésitera pas à me recevoir ? Peut-être qu’il serait possible d’organiser quelque chose là-bas, le jour « J ».

Puis, il me parle des rencontres mensuelles qu’il organise en tant que Président-fondateur du « Club des partenaires de la marque ». Depuis des années, il anime tous les mois un petit-déjeuner pour les professionnels de la pub sur la problématique de la marque et de ses enjeux… Il aimerait bien que j’y participe pour parler de mon projet. Il va organiser une conférence-débat. Nous nous contacterons pour fixer une date assez à l’avance pour qu’il puisse faire imprimer les invitations. Je lui parle du rendez-vous que nous avons eu à l’Ilec. Il me demande de lui faire parvenir un dossier pour qu’il puisse relancer M. de Gramont.

Cet échange a été très agréable et a dépassé toutes mes attentes. Je pars avec un sac imaginaire de cailloux blancs qui vont m’indiquer le chemin la plus rapide pour le JSP. Des tas de questions tournent dans ma tête : Frigidaire, Bikini, Caddie, Jeep, Kleenex… Comment une marque devient un nom ? Et pourquoi la vache qui rit, rit ? Est-ce que c’est M. Scotch qui a inventé le ruban adhésif ? D’où Coca-Cola tire son nom ? Pourquoi M. Poubelle n’a pas déposé le sien ? C’est vrai que Renault a vendu des voitures qui n’étaient pas encore construites ? Je sais ce qu’il me reste à faire. Je n’ai qu’à acheter tous ses bouquins.

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