L’année prochaine, peut-être…

Qui n’avance pas recule. Et que se passe-t-il pour celui qui recule ?

spore

Spore c’est le fameux jeu vidéo que tout le monde attend et dont on repousse la date de sortie depuis deux ans. Tout comme lui, nous sommes bloqués à la phase démo.

La réponse de France Télévisions nous a fait faire un grand bond en arrière.
Impossible de se passer d’un partenariat télé, essentiel pour ouvrir le dialogue et un vrai débat.
Mais si la chaîne publique nous lâche, pourquoi ne pas s’adresser à la chaîne commerciale ? Si Mougeotte n’a pas donné suite à notre dossier, la valse des chaises musicales a déjà commencé. Avec deux pirouettes et trois galipettes, Etienne Mougeotte et Patrick Le Lay quittent la scène. Et la chaîne. Le nouveau patron de TF1, Nonce Paolini, souhaite un réel changement. Une nouvelle ère commence. Et si c’était celle de l’ouverture et du dialogue ? Après « le temps de cerveau disponible », on pourrait passer au temps du cerveau extensible.
Florence saisit le challenge. Elle se charge de contacter M. Paolini. Mais étant donné qu’il vient de prendre ses nouvelles fonctions, il aura d’autres priorités. L’année prochaine, peut-être …

Après la mauvaise nouvelle, nous passons au mauvais tour de table.

Lili n’a jamais pu avoir Xavier des Horts, le DirCom de Nokia, mais elle a discuté longuement avec quelqu’un de son entourage qui lui a expliqué que la Marque fait deux campagnes par mois. Ce sont des campagnes produit et non corporate, donc associées au résultat. Dans un univers aussi concurrentiel que celui de la téléphonie, Nokia ne peut pas prendre le risque de perdre de la rentabilité et en aucun cas substituer son espace pub à un espace de la non-communication. Elle lui demande de lui envoyer les retombées, une fois l’événement passé. Nokia pourrait y participer. L’année prochaine, peut-être …

Moi, j’ai frappé à la porte d’Alitalia. Oui, je sais, ce n’était pas le bon moment. Mais je n’ai pas pu m’empêcher de contacter mon ancien client pour retrouver son accueil chaleureux et placer quelques mots en italien au passage. Carmela Valente, la DirCom, toujours affable et attentive, a été séduite par le Jour Sans Pub. Petit hic, la compagnie aérienne a des grandes difficultés financières. Conclusion : pour l’instant profil bas et morale haut. Mais, qui sait, l’année prochaine…

Lili a eu de nombreux échanges téléphoniques avec Chantal Villeneuve, la Directrice de la Communication de Neuf Télécom. Toujours surbookée, mais ouverte au dialogue, elle a pris le temps de l’écouter. Madame Villeneuve a bien compris le sens du JSP, mais ce n’est pas la bonne année à cause de la fusion.
L’année prochaine, peut-être…

Après quelques mois d’acharnement, Céline a pu joindre Claudine Perrault, la directrice ajointe de la communication Institutionnelle d’EDF. Elle est débordée et, pour le moment, n’a pas de temps à consacrer au dossier.
Même réponse chez GDF où elle a essayé en vain de rencontrer Raphaële Rabatel, directrice de la communication, qui fait le grand écart entre réunions et déplacements et Laurence Ountzian, responsable de la publicité identité visuelle, qui a une Agenda chargée jusqu’à la fin de l’année. Entre projets et enjeux, elles ont bien d’autres chats à fouetter.
« L’année prochaine, peut-être… »

Au bout d’un an, Flo a eu la réponse de Bouygues Télécom. Enfin nous sommes fixés. Jean-Michel Stassart, Directeur Publicité et Médias, la remercie d’avoir pensé à Bouygues, mais l’association à ce type d’initiative n’entre pas dans leur stratégie actuelle.
« L’année prochaine, peut-être… »

Quick. Florence a eu une longue discussion avec Sabrina Schneider, qui a présenté le JSP à sa directrice marketing. Elle regrette, mais, cette année, Quick a d’autres priorités.
« L’année prochaine, peut-être … »

Le petit leitmotiv, repris en choeur, finit par rendre la situation cocasse et déclenche un fou rire. Qui se change vite en soupir de soulagement dès que Lili nous annonce que le rendez-vous avec Lapeyre est confirmé.
Et pas pour l’année prochaine. Alléluia !

Anne-Sophie pose timidement la question : « C’est une manière de nous virer gentiment ou nous avons vraiment choisi la mauvaise année ? Dans ce cas, ce n’est pas préférable d’attendre la prochaine ? »

« Bien sûr. Mais nous sommes dans l’époque « tournez manège »! L’année prochaine, certains interlocuteurs auront changé de boîte, d’autres n’auront plus le budget pour. Sans compter que les marques peuvent adopter de nouvelles stratégies. Et que la ronde des patrons ne va pas s’arrêter là. Et tout ce qui a été fait, ce sera à refaire. »
Ma conclusion provoque un coup de stress qui déclenche une poussée d’adrénaline. L’équipe retrouve son effervescence.

Les réactions s’enchaînent Contacter les Annonceurs un par un, ça nous fait perdre trop de temps. Nous devons trouver un moyen d’en toucher un maximum en même temps. Il faut agir sur tous les fronts. Pourquoi ne pas contacter les agences de pub ? Et donner l’info à la Presse Pro, celle qui touche les PDG et les Dircom.

« Mais nous ne sommes pas prêts, dit Nadège, il nous manque encore des annonceurs. Sans compter que, parmi les médias, nous n’avons plus de partenaire télé et pas encore de partenaire afficheur. »

« Pourquoi regarder le verre à moitié vide ? riposte Florence. Nous allons y arriver. La créa est bouclée, le dossier opérationnel aussi. Nous avons rencontré des Annonceurs intéressés par le JSP, établi des partenariats avec la radio, la PQN et la presse gratuite. La Mairie de Paris, la Mairie d’Issy, le Musée de la pub nous ont ouvert la porte. Pour une action qu’on qualifiait d’utopiste, je trouve que nous sommes drôlement avancés. »

Je réfléchis. Alerter la presse pro, c’est mettre la charrue avant les boeufs. De quoi on va avoir l’air si on ne réussit pas ? Mais continuer comme ça, c’est comme aller à New York à vélo. C’est tout réfléchi, je prends le risque. Il faut aller vite.
En ce qui concerne la Presse Pro, Fabienne sélectionnera les titres qui ciblent les DirCom et les patrons et préparera un rétro-planning. Je vais rédiger le dossier de presse et m’occuper avec Thierry de la mise en pages. Je vais aussi prendre rendez-vous avec Jean Watin-Aougouard, le journaliste de « La vie des marques ». Et chercher une Agence de pub courageuse et impertinente qui sera de notre côté. Nous allons fixer une date définitive et ferme et la communiquer aux Annonceurs intéressés. Et faire une première estimation de l’investissement en achat d’espace sur la base de dix-douze Annonceurs. Myriam prendra en charge les intérêts de nos Partenaires. Elle s’occupera de leur visibilité, en préparant un dossier complet pour les journalistes, en organisant la conférence presse et une saga des marques avec le Musée de la Pub. Elle se chargera aussi du dossier qui précise le déroulement de l’action avant, pendant et après. Florence, contactera les chaînes télé, le Club des Annonceurs, Ipsos et Décaux. Anne-Sophie appellera les autres afficheurs. Nadège organisera des tables rondes, des débats et des événements pour donner la parole aux consommateurs. Et aussi le Forum et le Buzz sur la toile. Vanessa prendra contact avec SKY et cherchera d’autres partenariats. Céline suivra le dossier RATP et récontactera Issy-les-Moulineaux pour qu’on puisse préciser l’action. Moi, j’essayerai de rencontrer l’UDA et l’AACC. Et, pour rassurer les Annonceurs, tout le monde se mettra à la chasse d’un événement dans le monde qui ressemble au JSP. Bien sûr, le tout en continuant la prospection et en assurant les rendez-vous, comme d’habitude.

Vite des bras, des mains et, tant qu’à faire, une machine à remonter le temps.
Mais tout de suite, pas pour l’année prochaine.

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12 réflexions au sujet de “L’année prochaine, peut-être…”

  1. Ce n’est pas grave. Votre projet est nouveau et compliqué à mettre en route, mais avec votre ténacité et votre dynamisme, vous finirez par y arriver. Vous avez aussi une équipe qui en veut et votre idée est géniale. Nous y croyons tous. Courage.

  2. Je pense que contacter les annonceurs par média interposé c’est une bonne idée, mais miser sur les agences de pub, c’est encore mieux. C’est dans leur intérêt d’évoluer et de relancer la pub. Je suis sûr que avec une bonne agence à vos côtés les choses vont s’accélérer;)

  3. Je suis très étonné que Nokia ne se soit pas intéressé de près à votre action. Votre collaboratrice aurait dû essayer de parler directement à Xavier des Horts. Je ne sais pas s’il aurait été partant, mais il l’aurait sûrement reçue et écoutée attentivement. Xavier des Horts a organisé pas mal de buzz, créé un blog …
    Il est très attentif aux changements et aux nouvelles manières de communiquer. Loin d’être un suiveur, le DirCom de Nokia France fait partie des Annonceurs qui n’ont pas peur d’innover.

  4. Tous ces « L’année prochaine, peut-être … » me font penser à une expérience que j’ai aussi « subit ».
    Avec quelques amis, il y a longtemps, on avait décidé de monter un magazine local gratuit. A chaque fois qu’on contactait un annonceur, il nous disait «Sortez le premier numéro on verra après ». Eh bien j’ai l’impression que là c’est pareil. Derrière le facteur temps se cache une non prise de risque certaine. J’ai l’impression que les partenaires que vous avez contacté, pour la plupart, jouent la montre et essayent de gagner du temps histoire de voir comment se comporte le JSP. Malheureusement ce n’est pas comme cela que se créent les innovations.
    Maintenant c’est une très bonne réaction que de prendre le taureau par les cornes en contactant la presse spécialisé. C’est une vraie prise de risque, et ça, on ne pourra pas vous le reprocher.

  5. Je pense que les annonceurs ne vous mentent pas en disant que ce n’est pas la bonne année. Ce n’est pas la bonne année depuis déjà quelques années, le climat morose ne pousse pas les entreprises au courage et à l’initiative. Actuellement leur premier souci est la rentabilité et, avant de penser au consommateur, ils pensent à investir sur du concret. Les impératifs financiers immédiats sont donc d’obtenir une rentabilité rapide et de se battre contre la concurrence. (Nokia). Les valeurs telles l’écoute, la proximité sont considérés secondaires. D’autres annonceurs ont, comme vous dites, d’autres chats à fouetter. Pour Gaz de France, par exemple, la machine est en route depuis longtemps et les problèmes à résoudre sont de taille. L’ouverture du capital, les dangers de la privatisation, la fusion, ce sont autant des pilules à faire avaler au Français. Les enjeux sont importants et l’image de marque et la proximité avec le consommateur passe en deuxième ligne. Elle ne sera que prise en compte qu’à posteriori. A tête reposé, les annonceurs ne vont pas tarder à se rendre compte que un rapport de confiance peut donner de la pérennité à leur marque et déclencher des ventes. Un peu de patience, tout arrive à qui sait attendre.

  6. Stéphen a raison. Je suis déçu de voir que la plus part des annonceurs n’osent pas prendre de risques. C’est trop facile d’attendre les résultats et de décider par la suite d’y participer. En dehors d’Alitalia, les annonceurs que vous avez contacté se cachent derrière des excuses pour ne pas être les premiers. Pourtant l’innovation, c’est une prise de risque. Les leaders et les gagnants sont ceux qui ont osé les premiers. C’est triste de voir que beaucoup d’annonceurs restent dans ce climat d’immobilisme et de peur qui caractèrise depuis quelques années la scène française.

  7. Ca m’étonnerait que Nonce Paolini puisse changer les choses à TF1. Bien sûr, il fera du ménage, mais la télé poubelle ne sera jamais la chaine de l’ouverture et du dialogue.
    Je suis peut-etre pessimiste, mais je pense que c’est perdu d’avance.

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