Métro, le gratuit payant

Pour avoir un point de vue unique sur la pub, il faut aller au sommet des idées.

everest

 

Le Jour Sans Pub, c’est l’Everest, face nord. J’ai beau monter, le chemin est long et escarpé. Mais, après les réactions positives de la PQN, nous sommes très confiants. Nous passons donc à l’étape suivante : la presse quotidienne gratuite.

Quel gratuit serait le meilleur partenaire du JSP ? Je réunis l’équipe au grand complet pour réfléchir. Après avoir examiné quelques chiffres et quelques mots comme couverture, audience, diffusion et performances, nous comparons et… entre les deux, mon cœur balance. Pas pour longtemps.

Chez 20 minutes, les réponses ne sont pas « chrono » et la communication est laborieuse. En effet, il est difficile d’avoir des contacts « humains ». Tout se passe par mail, ou presque. Certes, on nous renseigne sur les tarifs, on nous prend au sérieux, mais on nous laisse sur notre faim. Moi, j’ai un besoin vital de « sentir » les gens. D’avoir des échanges, des réactions, même des objections. À force d’insister, je finis par avoir la rédaction, la régie et même la responsable des Partenariats. C’est flou, une impression de « pourquoi pas ? » sans plus.

En attendant d’aller plus loin, je contacte Métro et le film en noir et blanc passe en couleur. Ici tout scintille, bouge, crépite. Mes interlocuteurs connaissent les points d’exclamation, les attributs, les adverbes et même les aphorismes. Le dialogue devient riche, vif, passionnant.

Mon interlocuteur principal est Aymeric Guespereau, directeur de la Publicité.
Nous discutons longuement au téléphone. Métro Paris est distribué à 340 000 exemplaires, via les sorties des métros et sur les lieux de trafic à fort potentiel. Il m’envoie un CD avec leur argumentaire, puis un mail rempli de toutes les informations possibles et imaginables concernant le titre. Il m’explique que Métro traite l’actualité en temps réel et sait rendre l’information proche et accessible. Qu’il est souple et adaptable et qu’on peut tout imaginer. Nos échanges téléphoniques se multiplient et vont crescendo. Aymeric est réactif et actif. Il obtient rapidement la réponse de sa direction: elle est intéressée au partenariat et est prête à aller plus loin.

La régie, puis la rédaction valident aussi l’opération. La régie propose l’exclusivité publicitaire sur l’édition Paris /Région Parisienne. La rédaction aime le dossier, a compris son esprit participatif et veut réellement donner la parole à ses lecteurs. Et ce n’est pas du blabla, elle envisage la mise en place d’un contenu rédactionnel ad hoc ainsi qu’un débat sur la pub, un forum dans la rubrique « Paroles » pour faire participer activement ses lecteurs, la mise à disposition de leur site, la mise en place d’un BUZZ à travers leur réseau… La rédaction renforcera donc la prise de parole du lecteur par des articles, des interviews et le forum. Et, en complément, créera une interaction entre le site JSP et www.metrofrance.com

Nous fixons un rendez-vous pour discuter du dispositif et concrétiser le projet. En vrai, Aymeric Guespereau a le look décontracté, l’esprit rapide, une tchache d’enfer et des idées plein les poches. Il a pensé à une édition originale et innovante dans la forme et dans les formats. À journée hors normes, numéro singulier. Nous discutons créa, puis il précise les actions: d’abord un teasing à J–2 et J-1 où les Annonceurs participants titilleront la curiosité des lecteurs en annonçant un événement mystérieux et sans précédent, sans rien dévoiler. Le jour même un numéro spécial, complètement sans pub, mais aussi unique dans la forme. Et, le lendemain, une page entière et gratuite à disposition du JSP. Aymeric frétille d’idées : pourquoi ne pas habiller les jeunes qui distribuent Métro avec un T-shirt JSP? On pourrait aussi mettre en place un minisondage sur le net. Ou une chronique d’un sociologue sur la place de la publicité dans notre société. Et une autre sur la publicité faite par une personnalité de la profession. Et une Tribune, sous forme d’un billet d’humeur…C’est une véritable moulinette à idée qui fait avancer le schlimblick sans jamais perdre de vue son objectif.
Il me présente Hugues de Foucauld, le directeur du marketing, des études et de la communication. C’est lui qui sait faire la convergence entre la réflexion et l’action. Nous discutons longuement du fond du projet. Son approche est plus rationnel, mais pas moins dynamique. Je passe aussi une tête dans le bureau de Didier Pourquery, le rédacteur en chef, qui émerge de ses papiers, juste le temps de murmurer quelques mots. Je quitte Métro avec l’assurance d’avoir rencontré le Partenaire idéal pour le JSP.
Pourtant Métro n’a pas fini de m’étonner. Le lendemain, je reçois un spécimen « spécial JSP ».  C’est un numéro inhabituel et créatif. À partir de ce qu’Aymeric appelle le « produit Premium »,  la surcouverture. Impossible de la rater ! L’intérieur non plus, d’ailleurs. Les formats de tous les espaces pub, qui, bien évidemment, seront sans pub, sont insolites et inattendus. Voir Presse Quotidienne Nationale et Presse gratuite. Maquette Métro.
Enfin, un média capable de sortir des sentiers battus, en alliant le fond à la forme. Qui sait voir plus loin, plus haut. Qui sait penser autrement.
La pointe de l’Everest me semble plus proche.
Comme quoi, un rendez-vous avec un gratuit peut être payant.

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4 réflexions au sujet de “Métro, le gratuit payant”

  1. Ayant eu à trouver des partenaires dans la presse gratuite, j’ai eu le même démarrage que toi.

    Aujourd’hui, j’ai eu 3 passages de pub en édition nationale et je dois dire que l’équipe est d’enfer.

    Que ce soit Lydie Aulas ou Emmanuel Brunet, chez Metro ca se bouge.

    Quant à 20 minutes, j’attends toujours qu’on me rappelle.

    Nicolas
    TENDANCE MEDIA

  2. Si la France va mal est aussi à cause de cet immobilisme et de cette peur de prendre le devant. Métro est un exemple de dynamisme que d’autres devraient suivre. Osez, osez, bougez, avancez. Vous ne pourrez que gagner.

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