Un jour, un journal : Le Parisien

Comment faire de l’inhabituel avec du quotidien ?

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Il est temps de trouver notre partenaire PQN [1], celui que nous accompagnera tout au long du JSP. Et puisque toute l’équipe est occupée à prospecter les annonceurs, je m’occupe de la Presse Quotidienne Nationale.

Je commence par envoyer un dossier personnalisé à chaque titre et à leur régie et j’attends leurs réactions. C’est rassurant, la presse sait communiquer. Et même leurs régies publicitaires. Je suis étonnée pour leur rapidité de réponse. Ouf, enfin un média qui sait lire, réfléchir, réagir et agir.

Dès que Libé reçoit le dossier, ils se réunissent en comité de direction.
Les réactions fusent. Dans un premier temps, certains craignent que le JSP ne puisse devenir une arme à double tranchant, mais en analysant attentivement le dossier « parfaitement ficelé, organisé, et tutti quanti », ils tombent d’accord. Le projet est positif, la régie est prête à nous donner l’exclusivité et à adhérer au Partenariat.

Nous pouvons compter sur eux en tant que véritables partenaires pour réaliser cette opération au mieux et avec le plus de créativité possible. Nous pouvons tout imaginer : opérations spéciales, teasers, formats étonnants, dispositifs adaptés…
Ils nous donnent même la possibilité de modifier les formats classiques pour les adapter à nos besoins. C’est du « sur mesure » avec présence Web, opérations spéciales, teasers en amont (bandeau ou pavé de Une etc.), selon nos discussions et nos choix. Jean-Xavier Bouxom, le directeur commercial de la régie de Libération me fait parvenir immédiatement tous les renseignements sur son titre.

C’est la réaction dont je rêvais, mais. Parce qu’il y a quand même un « mais »… En ce qui concerne la ligne éditoriale autour de l’événement, la rédaction ne peut pas prendre de position ni s’engager. Au moins, pas pour l’instant. Elle reste en retrait à cause du moment très difficile. Libé est à un tournant, en attente de changement. C’est le départ de Serge July, suivi peut-être de celui de plusieurs figures historiques du journal. Libération pourra encore mener des combats dans la société française d’aujourd’hui ? Sa rédaction est en proie à des vives inquiétudes. À ce moment, nul ne sait ce que va devenir la génération libération.

Je reste dubitative. Sans le soutien de la rédaction, le partenariat a-t-il un véritable intérêt ?

Le Figaro me contacte aussi. Eddy Barazzuol, chef de pub efficace et dynamique, me donne rendez-vous dans un café. Je lui raconte le JSP et lui, il m’apprend tout sur son titre. Cibles, pourcentages, tarifs, taille de l’entreprise. En général le matin, je préfère avaler un café que d’ingurgiter des chiffres.
J’en retiens que la moitié, mais j’aurais tout le temps de les revoir puisque je repars avec une valisette en carton bleu, remplie de doc, avec leur logo en lettre d’argent.

Mais là aussi, je me pose des questions. Le Figaro c’est un excellent quotidien avec une forte volonté d’aller de l’avant, mais pas tout à fait adapté au JSP. En fait, le lectorat du Figaro est composé en majorité par des cadres, dont 21% font partie du cercle dirigeant des entreprises françaises. Notre message s’adresse en priorité au grand public. Quel intérêt de toucher PDG, DG, gérants de PME et PMI et élites françaises quand nous voulons parler à Madame et Monsieur tout le monde ?

À partir de là, les échanges téléphoniques entre Eddy et moi se multiplient. Excellent commercial, il sait sortir les arguments susceptibles de me convaincre. Il me dit me dit que Le Figaro est le seul titre de PQN qui me permet de toucher des cibles qui ne sont pas en double avec la presse quotidienne gratuite. Il me fait parvenir les tout derniers chiffres concernant la diffusion, le nombre de lecteurs ainsi que des études sur les cibles performantes du Figaro. Et il me confirme que la rédaction est prête à nous suivre. Et il m’invite à découvrir dans les nouveaux locaux du journal leur petit bébé secret : le Numéro Zéro du Nouveau Figaro. De quoi chatouiller l’intérêt d’une créative.

Au siège, nous parlons longuement du JSP, des changements intervenus au Figaro et Cécile Colomb, la directrice de la publicité, me présente, en avant-première, la nouvelle maquette du journal, avec le logo qui va avec. On discute stratégie, création, format, organisation, chapeau, intertitre, encadré, sommaire…. Et je me lâche sur un sujet que je maîtrise bien et qui me passionne. Ils me parlent aussi du site Internet qui prendra les couleurs du journal avant d’être complètement revu en fin d’année. Puis je reste bouche bée en découvrant la surprise du chef : la campagne JSP intégrée dans une maquette du Figaro nouveau cru. C’est la première fois que je la vois en situation, j’en ai presque les larmes aux yeux.

Nous cherchons des Partenaires comme ça, actifs et réactifs, passionnés, capables d’innover, d’étonner et de donner un angle original à cet événement hors normes. Mais il faut être réaliste, il y a le problème du lectorat et un autre de taille : le prix. Malgré les efforts financiers, Le Figaro reste le plus cher.

Autre interlocuteur, autre café. Rendez-vous avec Thierry Chomel de Varagnes, directeur commercial du Parisien-Aujourd’hui en France. C’est le titre parfait pour le JSP. Pile poil dans la cible. Le Parisien est un journal populaire de qualité qui traite de toute l’actualité à Paris. Premier titre de PQN et premier titre en île de France il pourra faire profiter 2 150 0000 lecteurs [2] pendant une journée d’un jour comme on en aura jamais vu.

L’enthousiasme d’Eddy est remplacé par le sérieux de Thierry. Ses réactions sont pondérées, mais pointues. Il analyse le JSP sous toutes ses facettes ainsi que les possibilités de notre partenariat. Si son titre est retenu, il appuiera le dossier de presse auprès des différents contacts possibles, notamment pour une prise de parole dans la rubrique hebdomadaire sur les médias.

Peu après, je reçois un dossier bien ficelé avec un dispositif qui prévoit une action teaser deux jours avant le JSP, l’exclusivité du journal le jour même et un deuxième « numéro spécial » le lendemain. Plusieurs pages entières pourront être consacrées à donner la parole aux lecteurs. En tout cas, nous pouvons étudier ensemble la meilleure manière de faire exprimer les lecteurs-consommateurs et aussi de les faire dialoguer avec publicitaires et Annonceurs.

On pourrait créer la même interactivité avec les lecteurs-internautes à travers le site Internet du Parisien, pour qu’ils réagissent et commentent sur le site. Que demande le peuple ? Je n’ai aucune hésitation.

Le Parisien ? Il vaut mieux l’avoir en partenaire.

Notes

[1] Presse Quotidienne Nationale

[2] Source : ODJ 2004

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4 réflexions au sujet de “Un jour, un journal : Le Parisien

  1. Bien sûr, qu’on aimerait les avoir tous ! Mais en ce qui concerne les régies médias, établir un Partenariat signifie nous soutenir, faire des efforts financiers, mais pas obligatoirement nous donner l’espace gratuitement.
    Nous devons donc plafonner le coût du JSP pour ne pas faire exploser le budget des Annonceurs. Voilà pourquoi nous sommes obligés de faire des choix.
    Cela dit, le JSP, sera présent quand même sur toute la presse, puisqu’elle relatera les événements.

  2. Que les journalistes comprennent les changements sociétaires et soient capables de communiquer, c’est la moindre des choses, c’est leur métier. Que les régies soient ouvertes, à première vue, pourrait paraître plus étonnant. Mais, à bien réfléchir, avoir l’exclusivité d’un événement comme le JSP, c’est une super pub pour leur journal. En réalité, je pense qu’ils ont senti que ça pouvait rapporter gros.
    Ca devrait faire réfléchir les régies des afficheurs qui, à côté, font figure de vieux réac craintifs et obtus.

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