Les chevrons ont des oreilles

Les chevrons ont des oreilles

« Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. » Oh oui, nous l’imaginons.

citroenchina

 

1922 : un avion trace dans le ciel le mot « Citroën » en lettres de fumée. Trois ans après, 250.000 ampoules l’écrivent sur la plus grande affiche du monde, la tour Eiffel. André Citroën a été un des premiers dirigeants d’entreprise qui a compris l’importance à la communication. Et qui a eu le génie des idées et le cran d’aller jusqu’au but. Près d’un siècle après, l’esprit d’André plane toujours sur la marque.

J’attends Céline dans le hall de l’Immeuble Colisée III, rue Fructidor, là où siège la direction de la Communication. C’est un emplacement historique, celui où autrefois avait été bâtie l’ancienne usine des Epinettes. Je suis en avance. Je m’installe confortablement dans un canapé avec vue circulaire sur l’énorme hall et je commence par admirer les derniers modèles Citroën qui se pavanent dans le showroom.

Soudain un bruit attire mon attention. Je tourne la tête : une horde de chevaux sauvages sortent des ascenseurs, traversent le hall et se lancent au galop dans les rues de Paris. Les deux réceptionnistes, absolument impassibles, continuent de répondre au téléphone. Elles restent de glace même quand la tête géante de Grace Jones surgit du sol et vomit une CX GTI Turbo, juste à mes pieds. Je ne me suis pas encore remise de mes émotions lorsqu’un brouhaha attire à nouveau mon attention. C’est le Dalaï-Lama, suivi de bonzes et de lamas, qui descend les marches de l’escalier pour venir bénir l‘AX cinq portes.

Non, je n’ai pas fumé la moquette. Je ne me suis même pas trompée d’adresse et retrouvée à Disney World. Et même pas endormie dans le canapé. Mais, voyez-vous, je suis une fille de pub et les chevrons sauvages ont déclenché des souvenirs. Même si l’ère du produit-star de Séguéla est révolue, le spectacle des plus belles pages de pub reste gravé dans ma mémoire et la magie de la création agit encore.

Céline, vient d’interrompre mon doux délire pour me ramener à la réalité. Toute guillerette et colorée, elle arbore un grand sourire arc-en-ciel, fière d’avoir décroché ce rendez-vous si convoité. Elle en était sûre. Au moment où toute l’équipe commençait à se demander si les DirCom « automobile française» étaient tous enfermés dans des bunkers, Céline n’avait pas de doutes : Citroën nous écouterait. Le JSP était fait pour cette marque audacieuse, capable de secouer les vieilles habitudes et d’utiliser des stratégies anticonformistes et conquérantes. Nous prenons l’ascenseur. Nous avons une heure chrono pour expliquer le JSP au directeur de la communication et nous ne voulons pas en perdre une seconde.

Eloïse, l’assistante de Véronique Larrieu-Pelegry nous guide à travers un dédale de couloirs jusqu’au bureau de la dircom. Attention, « la » et non pas « le » dircom. Cette voyelle, c’est le petit détail qui change tout. Le secteur automobile est un univers extrêmement macho et le fait que la directrice de la communication, qui est aussi membre du Comité des directeurs du groupe PSA, est une femme ajoute un autre bon point à la marque.

Je m’attends quand même à rencontrer un garçon manqué avec des épaules de déménageur breton. Eh bien, pas seulement le DirCom est une femme, mais elle a des yeux océan, des cheveux miel et cannelle et des jambes à concurrencer une pub TaTaTaTa TaTa… » Bon, je ne suis pas là pour faire le casting pour un collant, donc je cache mon étonnement et je déplace mon attention sur le petit chinois « revolutionnaire » qui nous regarde, là haut, sur le mur de son bureau. Puis, nous nous asseyons toutes les trois autour d’une grande table de réunion.

Je résume le concept du JSP et le déroulement de l’action. Céline énumère les raisons pour lesquelles Citroën ne peut pas être absente d’un tel événement : – C’est le seul constructeur automobile animé depuis toujours par l’esprit de la rébellion, celui qui a cassé les codes de la pub automobile et qui n’a pas peur de surprendre par une action qui brise les vieux stéréotypes publicitaires. Citroën peut oser marquer une rupture avec l’existant et préparer le futur de la pub. – C’est une marque qui, historiquement, entretient une relation forte, originale et unique avec le public. Elle est en mesure d’impliquer le consommateur, de l’écouter, d’installer la complicité, de croire à la citoyenneté dans la consommation et d’ouvrir le dialogue. – Citroën fait toujours suivre ses mots par des faits. Pendant que certains parlent, elle agit. Quand tout le monde se donne une image éthique, elle a le courage d’écouter le consommateur et de lui répondre publiquement.

Véronique Larrieu-Pelegry nous écoute attentivement. Elle a saisi très rapidement le concept et les enjeux du JSP. Nous passons à la création, je montre le concept decliné sur tous les médias. Puis la DirCom rentre dans vif du sujet en nous posant des questions pratiques sur le déroulement de l’action. Ensuite elle soulève le problème du nombre des Annonceurs participants. C’est un sujet délicat dont j’ai longuement débattu avec l’équipe. Puisque le succès de cet événement tient à une importante couverture média, si nous avons très peu d’Annonceurs, le ticket d’entrée sera trop élevé. Et si nous en avons beaucoup, ils n’auront pas assez de visibilité. Nous devons trancher.

L’heure à notre disposition s’est écoulée. La balle est dans notre camp. Nous reviendrons vers elle dès que nous aurons tout ficelé et que la date sera fixée définitivement. Après avoir échangé très rapidement quelques mots sur des sujets plus légers, nous quittons le bureau. Je regarde une dernière fois le petit chinois « Révolutionnaire » et je lui restitue virtuellement le geste de victoire.

Céline me regarde heureuse l’air de dire « Je le savais…» J’ai une petite pensée pour André Citroën. Esprit, es-tu là ?

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8 réflexions au sujet de “Les chevrons ont des oreilles

  1. Merci à Citroën de nous redonner l’espoir dans les marques françaises. Merci pour son attitude avant-gardiste et courtoise. Une marque qui sait respecter et écouter c’est une marque qui sait aller de l’avant et qui est digne de respect.

  2. Je découvre Citroën. Son histoire passionnante, son fondateur visionnaire et les dircom actuels qui continuent à faire vivre sa légende. C’est une belle leçon de créativité et d’ouverture. J’ai changé mon avis sur certaines marques. C’est intéressant de découvrir ce qui se cache derrière l’image qu’ils veulent bien nous donner.

  3. Je trouve aussi la pub "transformeur" vraiment top, mais je ne connaissais pas la pub avec Grace Johns. C’est encore Seguela ?
    Ils se lachaient grave chez Citroen ! C’est une marque vraiment cool !

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