Les cent pas

Les cent pas

Tel un père qui attend dans les couloirs d’une maternité, je fais les cent pas en attendant le coursier.

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J’ai les yeux rivés sur ma montre. Mais que fait-il donc le coursier ? Bertrand m’a envoyé les maquettes radio réalisées par Spot Machine. Il a tenu sa parole et a mis à dispo du JSP son studio, ses techniciens et même Christophe Richard, le magicien de la création.

Le partenariat avec le groupe NRJ prend forme chaque jour un peu plus. J’ai longuement discuté avec Stéphanie Bacquaert du choix de la radio. Moi, j‘ai un penchant pour NRJ, pour des raisons affectives, évidemment. Stéphanie me conseille Nostalgie, pour des raisons stratégiques. Avec ses quatre millions d’auditeurs quotidiens et fidèles, c’est la radio musicale adulte numéro 1. C’est bien ça qui m’inquiète. Ça signifie quoi, une radio adulte ? Une radio poussiéreuse pour le troisième âge ? Je veux toucher un maximum de Français, de tout sexe et de tout âge et pas uniquement les retraités.
Stéphanie me rassure « Deux auditeurs sur trois ont entre 25 et 59 ans.« En effet, la cible est très large et pas tout à fait pépère.

Thierry-Olivier Toutain, le DA expert en audiovisuel, participe à la réunion. Stéphanie et Pascale nous présentent Stéphane Bosc, le « patron »de Nostalgie. Le directeur de l’antenne nous explique qu’on écoute sa radio 24 heures sur 24, même la nuit. Donc, pour réussir parfaitement le JSP, il faut prévoir de remplacer l’espace pub de minuit à vingt quatre heures. Stéphane Bosc nous propose aussi d’ouvrir son site aux consommateurs et de mettre à leur disposition un numéro de téléphone où ils pourront s’exprimer. C’est un argument de poids qui va tout à fait dans mon sens. Stéphanie conclut « C’est vous qui voyez, mais je pense que Nostalgie est la radio la plus adaptée à votre projet. » J’en discute avec Thierry-Olivier. Sa réponse est claire et nette « NRJ, évidemment.« Comme quoi, en dehors des performances, c’est toujours l’image de marque qui fait la différence. J’hésite encore.

Stéphanie est assez psychologue pour ne pas mettre la pression. Nous pouvons prendre le temps de réfléchir. En attendant, elle me donne les renseignements sur les deux antennes, avec sa rigueur habituelle : plan des stations, grilles des programmes, courbes d’audience, horaires, écrans pub, nombre de spots, couverture cumulée, performances, GRP jusqu’aux tarifs avant négociation. Je découvre, par exemple, que sur NRJ, il y a environ 48 écrans et 144 spots de pub par jour.

Je me mets donc à sa place de l’auditeur et je me pose la question : si j’écoutais une radio musicale, qu’es-ce j’aimerais avoir à la place des 144 spots quotidiens ? La réponse me semble tellement élémentaire que je me répète trois fois la question. Mais j’ai toujours la même réponse : de la musique. Et puis, que diable, ce n’est pas ça le jour où on peut s »exprimer ? Voilà, je voudrais aussi qu’on me donne la parole. Donc, les Annonceurs qui sont à l’écoute offrent, pendant 24 heures, leur espace pub au Français pour leur donner plus de musique, plus de chansons et la parole.

C’est bien, mais maintenant il faut se mettre à la place des Annonceurs. Les Marque qui ont fait un énorme cadeau à leurs consommateur, que voudraient-elle ? Quand on fait un cadeau, on veut le faire savoir. Mais étant donné que le jour même les Marques se taisent… Mais il y a avant et un après le JSP. Donc, deux jours avant et le lendemain du JSP, des messages teasing citant les noms des Annonceurs participants seront émis pour alerter les auditeurs. Et le jour « J », les Marques laisseront leur place au consommateur. Tout le monde y trouvera son compte. Les consommateurs auront une journée entière sans pub et les Annonceurs pourront se faire reconnaître.


Mais aujourd’hui, ma priorité c’est le CD. Le coursier tarde à arriver et le stress prénatal m’envahit. Je sais, ça paraît exagéré, mais, pour un créatif, chaque concrétisation d’une idée ressemble à un accouchement. On a beau peaufiner son discours à la virgule près, envoyer les textes, préciser les détails et avoir la plus grande confiance. N’empêche qu’on finit toujours par paniquer au dernier moment. Pour tout vous dire, c’est la première fois que je n’ai pas supervisé l’enregistrement. C’est dingue cette habitude de tout vouloir contrôler ! Les doutes et les inquiétudes se pourchassent. Ai-je bien expliqué que le « Chut… » n’est ni soporifique ni impératif ? Qu’on doit l’identifier immédiatement, comme un signal sonore qu’on susurre, le doigt sur les lèvres ? Et que le speak doit être sincère et apaisant et pas faire « réclame » ? Et, pour les micro-trottoirs, ce seront bien des réactions spontanées de gens de la rue ou des comédiens perroquets qui lisent un texte ? Bref, le nouveau né ressemblera-il à papa ou à maman ?

« Merci, au revoir. » Je ferme presque la porte au nez du coursier qui vient de m’apporter l’enveloppe de Spot Machine. J’arrache le papier qui essaie de me résister vaillamment et me précipite sur mon lecteur pour y insérer le CD. Je retiens mon souffle et j’écoute…
Ma tension se relâche et je pousse un « ouf » de soulagement. Bertrand et Christophe ont su saisir ce sentiment de sérénité et de douceur que je veux donner au Jour Sans Pub. Le « Chut » est exactement comme je l’avais imaginé. La voix du speak n’a pas le ton stressant des spots publicitaires. Il est vrai que, en écoutant les spots l’un derrière l’autre, ça devient barbant. Mais il suffit de les imaginer étalés sur une journée remplie de musique.
Et que dire des micro-trottoirs ? Ils sont spontanés, vrais. Les gens interviewés ont des réponses inattendues ou drôles, décalées ou carrées, en tout cas, il n’y a aucune agressivité. On ressent bien l’ouverture au dialogue. Bien sûr, ce n’est qu’une maquette. Les micro-trottoirs ont été réalisés avec des gens à la diction exemplaire et au verbe élégant, mais ils donnent bien l’idée du définitif qui sera bien plus riche en accents et en couleurs. C’est un magnifique cadeau que les Annonceurs pourrons faire aux consommateurs.
Bien, le travail c’est bien passé, le bébé est joli et la maman est contente. Il ne reste qu’à le présenter aux annonceurs en espérant qu’ils veuillent bien l’adopter.

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6 réflexions au sujet de “Les cent pas”

  1. J’ai écouté les spots radio JSP, et je me suis dit "ça fait pas du tout utopique", laisser s’exprimer les consommateurs sur la pub sans tabou c’est un sujet très intéressant pour les auditeurs.

    Il y a juste un des spot qui ma fait rire, celui qui dit : " … vous aller découvrir que … Le Crédit Lyonais et Nestlé ont de grandes oreilles." j’ai eu l’image du lapin de Nesquik !

    J’ai imaginé un spot un peu plus osé…
    "Chut… Demain, vous aller découvrir que derrière les dents longues des publicitaires, se cachent de grandes oreilles prêtent à vous écouter."

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