La création sans création

La création sans création

Un vent de fraîcheur souffle dans leur tête. Une brise vivifiante qui balaye mes idées noires et finit par m’emporter.

fab

Jeunes pousses de créatifs, ils sont passionnés par la pub, mais ils ont assez de recul pour poser sur elle un œil détaché. Ils sont vifs et intelligents, bouillonnent d’idées et comprennent parfaitement les défiances du consommateur. Lui c’est le plus électrique des électrons libres. Fabien est assistant directeur artistique chez Publicis Conseil. C’est le rêveur, la tête dans les étoiles.

Elle, c’est la battante que rien n’arrête. Charlotte, l’optimiste opiniâtre, est conceptrice-rédactrice en herbe, chez BETC (Havas).

charlotte

Je leur donne donc un brief (voir bas de page) un peu atypique puisque je n’ai pas de produit à vendre. Très enjoués et un peu déjantés, Fabien et Charlotte se lancent dans la création avec passion. Leur première idée, c’est d’avoir un espace ouvert à tout le monde, où les passants pourraient s’exprimer. Sur les affiches blanches, deux mots simples : Espace libre.

Au premier abord, l’idée est séduisante, mais, mais… Il y a beaucoup de « mais ». Il faut que les affiches soient à hauteur d’homme et concentrées dans un espace limité, ce qui nous fait exclure un nombre incommensurable d’emplacements. Résultat : une couverture moindre. Ensuite, nous ne serions pas à l’abri des détracteurs ou de gens malveillants qui pourraient se défouler sur les affiches.
Et, pour finir, les passants pourraient croire qu’il s’agit à nouveau des « Humains Associés » une association avant-gardiste qui avait affiché, il y a 10 ans, une magnifique campagne sur les quais du métro, « Et si on parlait d’amour ? »
Ils étaient visionnaires et ils avaient compris l’intérêt de l’interactivité avant le temps. Ça reste une magnifique idée, mais ce ne serait que du réchauffé. Nous l’abandonnons avec regret.

L’autre idée, est d’afficher uniquement des créations de Français de 7 à 77 ans autour du thème « le Jour Sans Pub ». Encore une excellente proposition, mais l’indispensable sens des réalités m’oblige à redescendre sur terre. La mise en place est titanesque. Il faudrait un temps fou pour réunir, trier et sélectionner les créations. Et pour que cette campagne ait un réel intérêt, les créations devraient être nombreuses et variées, ce qui entraînerait de gros coûts d’impression.

L’idéal serait de trouver un visuel unique pour minimiser les coûts. Et encore mieux si on pouvait éviter photos et illustrations, pour ne pas à avoir à payer des droits d’auteur. Ça fait beaucoup de contraintes, mais il faut mettre toutes les chances de notre côtés, si nous ne voulons pas effrayer les annonceurs avec des frais exorbitants. En tout cas, moins cette création ressemblera à une campagne de pub et plus elle sera juste pour le Jour Sans Pub.

Nous travaillons non-stop, en débordant largement sur nos nuits. Nous creusons des pistes différentes qui finissent toutes tristement à la poubelle. Trop publicitaire. Trop sophistiqué. Trop troisième degré. Trop basique. Trop créatif. Trop nul. C’est bien plu facile de faire une campagne avec des images superbes et de jolis mots que de laisser une idée toute nue, sans l’habiller de blabla, de paillettes et de fanfreluches !
Fabien essaie de remplacer les mots par des signes graphiques. Je m’arrête sur la « parenthèse », symbole évident de « pause », puis je l’écarte. C’est juste, mais limitatif, le Jour Sans Pub est, bien sûr, une parenthèse. Son ouverture est très intéressante, mais c’est le côté « fermeture » qui me dérange. Le JSP doit être un tremplin pour aller plus loin, donc le signe graphique qui l’illustre doit faire pressentir une suite. Fabien propose des points de suspension, un symbolisme intéressant pour l’indiquer. Oui, c’est très intéressant, mais … Je cherche  sous la chair des mots, l’expression qui résume tout, assez forte pour intriguer, assez évidente pour véhiculer le message, assez simple pour ne pas ressembler à un slogan. Et le voilà, à l’improviste, le tout petit mot, le mot juste et simple, celui qui indique le silence des marques et de la pub qui s’impose comme une évidence. « Chut… ». Les marques se taisent pour mieux vous écouter. Nous éclatons de rire en nous regardant le susurrer, l’index posé sur la pointe du nez : Chut…

Nous le tenons enfin ce fil rouge qui va relier le message sur tous les médias. Nous l’avons ce petit mot basique que tout le monde, un jour ou l’autre, a prononcé.
Il est suffisamment clair et fondamental pour introduire de manière naturelle un jour muet pour les marques et la pub. Et aussi pour faire passer l’idée d’une non-pollution auditive et visuelle Fabien le pose sur un fond de « pub « . Le mot en extra-light est tellement discret qu’on dirait une trame. Pas de couleurs, pas de tapage, pas de typos branchés, pas de miroir aux alouettes… Nous optons pour le noir et blanc pour créer une rupture et se différencier des affiches de pub colorées auxquels nous sommes habituées. La typo que Fabien a choisi pour « Chut… » a un nom qui est presque un clin d’œil à notre projet, presque une prédiction : Avenir.

Maintenant les idées tombent en cascade : pendant que Fabien et Charlotte imaginent les spots télé, j’entends déjà les comuniqués radio dans ma tête, y compris la voix du speack et le petit « accident » sonore. Je pense aussi à des actions interactives entre les consommateurs et la pub…

Puis Fabien fait la mise en page. « Simplissime » et sans sophistication. Un rude exercice pour un créatif, parce que, comme tout le monde sait, il n’y a pas plus difficile que de faire simple.

POST-IT : Vous pouvez voir les premières maquettes de la campagne affichage JSP, cliquez ici

Brief

CONTEXTE : Depuis quelque temps, la pub, carburant de la consommation, se retrouve au cœur d’un débat de société qui agite ici et là les consommateurs. Selon une récente enquête, 73% des Français trouvent la publicité envahissante et voudraient pouvoir souffler.
PROMESSE : Les Annonceurs qui sont à l’écoute, qui comprennent, adhèrent à un évènement inattendu et sans précédent : le JSP, un jour qui a pour but d’offrir une bouffée d’oxygène aux consommateurs, mais aussi d’ouvrir le dialogue. Le JSP doit apporter aussi connivence, échange, créativité, éthique, interactivité et transparence.
OBJECTIF : Une pause pour mieux repartir. Ce moment de respiration est surtout une prise de conscience d’une mutation, de nouveaux besoins, de nouvelles demandes. Il sera un tremplin pour aller plus loin et permettra de poser les bases d’un rapport différent, prélude à une nouvelle manière de communiquer, en phase avec le nouveau consommateur.
CIBLE : Les Français de tout sexe, de tout âge et de toute extraction sociale.
TON : Convivial, mais pas publicitaire.
CONTRAINTES : Répondre à la demande du consommateur sans désavouer la publicité.
Casser les codes publicitaires habituels.
Contenir les coûts de réalisation.
CONCEPT : « Les Marques se taisent pour mieux vous écouter ».
MÉDIAS : Affichage : Affichage extérieur, métro, bus, mobilier urbain, gares. Presse : PQR, Presse Gratuite.
Radios : Radio musicales et radios généralistes. TV : Chaîne publique et commerciale.

NB : La campagne affichage devra créer le choc visuel et alerter sur l’événement. Les autres médias et les différentes événements qui se tiendront tout au long de cette journée viendront préciser et compléter l’action.

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12 réflexions au sujet de “La création sans création

  1. Super la créa ! J’ai imaginé de sortir lde chez moi et de tomber sur ça. Un sacré choc. Ca, pour m’accrocher, vous m’accrochez. Je comprends que la pub fait son silence, mais a quel moment je pourrai prendre la parole ? Bon, bon,il faut être patient, la suite au prochaine numero. Cordialement. JL

  2. Je ne connais rien à la créa, mais ce jour sans logos dans nos espaces de vie me plait. J’ai l’impression que la ville m’appartient à nouveau. Je vais pouvoir vider ma tete. C’est un reve. Croyez-vous que les annonceurs vont accepter ?

  3. Pour moi cette non-pub est un grand coup de pub et un grand coup de poing malgré son look epuré et ses mots simples. Je voulais dire bravo a vous tous. Je suis étudiant en communication je me suis torturé l’esprit en me demandant comme vous alliez vous en sortir. Super la créa ! Bravo aussi aux annonceurs qui osent affcher autre chose que leur logo. Et bravo à Fred pour l’image dans expo. Super la menagère enchainée au caddie !!!

  4. Salut les Créatifs ! Ici Natacha des Humains Associés (fille de Tatiana, sa fondatrice qui a fait les campagnes des HA), on vient de recevoir un mel sympa suite à ce billet.

    Votre idée est très bonne et ça fait du bien de constater qu’il y a toujours des gens dans la pub qui essayent de faire autrement. Les Humains Associés ont initié quatre campagnes de "publicité humaniste" entièrement gratuites qui n’auraient jamais pu voir le jour, sans la collaboration étroite de publicitaires et de tous les afficheurs français, avec l’aide bénévole de graphistes, imprimeurs, et de nombreux pro.

    Dans les années 80, j’étais très jeune, mais Tatiana m’a dit que cela a été possible, malgré le fait que la pub était considérée comme l’associée du "diable" 😉 Elle leur a dit : "Pour nous, la publicité sert essentiellement à asservir l’homme. Pour une fois, accepteriez-vous de mettre vos espaces au service de l’homme ? " Et ils ont répondu…. OUI ! Classieux, non ?

    Je pense que quoi que l’on fasse en France, nous ne serons toujours "pas à l’abri des détracteurs ou de gens malveillants qui pourraient se défouler sur les affiches" ou ailleurs…

    Je vous donne un exemple tout frais, qui vous fera sans doute sourire, les HA viennent d’être effacé de Wikipédia France sous le prétexte que l’association n’aurait jamais existé !

    Je vous rassure, nous existons toujours (je ne suis pas un fantome) ! Et nous pourrions même vous aider si besoin. Nous avons un vaste réseau en ligne notamment. Tatiana a toujours dit qu’un jour, elle ferait une dernière campagne d’affichage 4×3 😉

    D’ailleurs, nous organisons un colloque en janvier sur l’éthique de l’Internet et de la communication politique en ligne :
    /www.nethique.info (blog + wiki sur la néthique)

    Pour finir, je vous invite à lire le Manifeste Planétaire qui est le texte fondateur des HA, ce texte a nourri l’état d’esprit des campagnes, notamment la première "L’Homme est unique, ne le gâchons pas" (1000 affiches 4×3 sur Paris et toute l’île de France). 😀
    http://www.humains-associes.org/...

    Et en complément :
    http://www.humains-associes.org/...
    http://www.cyberhumanisme.org/lh...

    J’espère que mon commentaire n’est pas trop long…

    Bien à vous,
    Natacha

  5. Super chouette cette association avec une ouverture positive et optimiste sur l’être humain. Voir la pub comme l’associé du diable et faire une campagne de pub en mettant les publicitaires au service des hommes, c’est grand. C’est la preuve que quand on sait dialoguer et communiquer, on peut toujours à trouver un point d’entente. Ca donne de l’espoir.

  6. Oui, elle est géniale!!!!! Mais sans vouloir te decevoir, Jojo, je suis moins optimiste que toi. Cest plus facile de se mobiliser sur une action symbolique et humaniste qui ne va rien changer que de s’engager sur du concret. Mon père pensais que la meilleure manière de s’occuper de moi, c’était de faire un chèque de temps en temps. Tu vois ce que je veux dire…

  7. Tu as raison, Echo, mais ici, dans ce blog, je me sens tellement bien que je finis par y croire. Les gens sont intéressantes, ouverts au dialogue, les commentaires ne sont pas agressifs (comme dans d’autres blogs), on aprrend beaucoup de choses, Babette est extraordinaire (et en plus elle écrit superbien) et Nathasha nous apporte l’espoir. C’est un peu de douceur dans ce monde de brutes, comme dit une publicité. Tu as parfaitement raison, il est plus facile d’envoyer de l’argent après une cathastrophe naturelle ou de sponsoriser un evenement que d’offrir l’attention et le dialogue.

  8. ….Bonjour monsieur le visiteur pas cool. Avec ton commentaire, tu nous donnes le meilleur exemple d’agressivité et de fermeture.
    Tu n’exprimes aucun point de vue, il n’y a aucune explication à ton ostilité, juste une phrase négative qui ferme le dialogue encore avant de l’ouvrir.
    C’est à cause de gens comme toi, que certains taguent les affiches et répondent à la violence avec la violence.
    Le JSP propose de "construire". Mais quand on lit des commentaires pareils, on comprend tout de suite pourquoi ce n’est pas facile.

  9. Un ami m’a parlé d’un lien intéressant sur le net, un truc nouveau,
    sympa. J’y suis donc allé à l’instant et quelle ne fut pas ma surprise en te retrouvant, Fabien, en pleine page du projet du "Jour Sans Pub".
    Bravo à toi, bravo à vous, belle initiative. D’ailleurs, pour la créa, si mon
    avis pouvait servir à quelque chose, je ferais poser des miroirs (ou
    des surfaces réfléchissantes), car je me dis que le meilleur moyen de
    ne pas faire de pub sur les espaces publicitaires, c’est de montrer
    l’opposé des marques et et des annonceurs, à savoir les gens, nous.

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