Le troisième bureau : Marc, Thierry et Nadège

Le troisième bureau : Marc, Thierry et Nadège

Le « troisième bureau », ce n’est pas une de mes multiples résidences professionnelles, mais un petit café tranquille de quartier. J’y retrouve Marc Laïolo, Nadège Vissonsky et Thierry-Olivier Toutain, les pionniers du Jour Sans Pub, pour la première séance d’abdo du cerveau.

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Marc Laïolo est directeur marketing. C’est la version néo-classique de « la force tranquille », un mélange de rayonnement serein et de ténacité inébranlable. Nous avons déjà travaillé ensemble sur plusieurs campagnes. Marc aime les challenges, croit au Jour Sans Pub, et il est prêt à relever le défi.

Il m’écoute attentivement pendant que je lis à haute voix le dossier que j’ai pondu d’un trait cette nuit.

« Le Français a grandi. Plus mûr, plus critique, beaucoup plus exigeant, il ne veut plus être infantilisé ni être réduit au simple rôle de consommateur. Il demande aussi davantage d’éthique. Comment lui restituer sa dimension d’homme ? Comment répondre à ses nouvelles exigences envers le rôle social des entreprises et de la pub ? « C’est la première approche, celle qui doit titiller leur curiosité, les faire réfléchir, provoquer une réaction, voire une discussion et déclencher un rendez-vous.

Marc réagit tout de suite : « Il faut contacter rapidement l’UDA. Elle pourra soutenir notre projet et nous guider. Elle représente les Annonceurs et encourage la responsabilité sociale des entreprises. Elle est aussi à l’origine de différentes actions qui vont dans le sens du consommateur. Sa présidente, Dominique Reiniche, est une femme dynamique qui clame l’anticipation et l’innovation. « 

Exact. Je note sur ma liste d’actions à venir, puis je continue ma lecture: » La pub ne séduit plus comme avant. La reproduction paresseuse des schémas habituels commence à lasser. Comment donner un nouveau souffle créatif à la pub, pour lui permettre de se construire un nouvel avenir ?  »

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Thierry-Olivier Toutain, qui est plongé dans son calepin, lève les yeux. Jusqu’ici, il s’est tenu en retrait, mais je sais que son cerveau tourne à plein régime. C’est est l’un des rares DA qui ne fait pas de démo de grandiloquence en réunion. Et qui, à l’improviste, vous sort une réflexion ou une idéee qui va vous surprendre et vous déconcerter. Cette fois, c’est son côté pratique qui prend le dessus. « Nous ne pouvons pas faire un événement sur la pub sans mettre dans le coup l’AACC qui représente les agences de pub. L’AACC est toujours au cœur des actions qui la concernent. C’est elle qui a ouvert les portes au grand public en organisant la « Semaine de la Publicité ». L’AACC sera forcément intéressée par une initiative qui essaie de faire évoluer le métier et qui répond à des demandes du consommateur. J’ai lu une interview d’Hervé Brossard, son président, su Stratégies du 23 avril 2004 titrée « Face aux antipub, nous devons réagir. » » Hervé Brossard…  je vois parfaitement. Toujours tiré aux quatre épingles, on le surnomme aussi « Première Communion » est le PDG de l’AACC, PDG de DDB Communication France , Vice-Président Worldwide du Groupe DDB,t. Je l’ai croisé souvent lors de remises de prix publicitaires ou dans des manifestations organisées par le Club des DA.

Thierry a raison, l’AACC est un incontournable. on doit absolument contacter son Président. Je continue : « Pour être respecté, il faut respecter. Pour être écouté, il faut écouter. Pour gagner la confiance, il faut faire confiance. Les Annonceurs qui sont à l’écoute, qui comprennent, adhèrent à un évènement sans précédent… »

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Au mot « Annonceurs » Nadège dresse les oreilles. NadègeVissonsky est Directrice Commerciale. Les Annonceurs sont ses interlocuteurs depuis 20 ans et personne n’est mieux placé qu’elle pour imaginer à l’avance les éventuelles réticences ou leur possible engouement. Elle secoue la tête, perplexe. « Il faut être préparé à des réactions frileuses de leur part. Nous leur demandons d’acheter de l’espace sans montrer leur marque. Nous leur demandons aussi de l’éthique et de la citoyenneté. Et de se faire juger sur les faits et pas sur les mots. » Elle cite « Machin-Chose » qui lui a dit que le moment n’était pas propice à la prise de risque, à l’impertinence et au courage et encore moins aux dépenses.

« Oui, le moment est mal choisi, « ajoute Marc,« Le JSP réclame du cran et de la générosité dans une époque marquée plus par l’immobilisme que par l’audace. Nous devons aussi convaincre les régies médias. Sans parler de l’AACC et de l’UDA qui vont devoir remettre en cause l’acquis. » Nous sommes tous d’accord : Le combat sera rude. Le Jour Sans Pub est un choc sans précèdent qui va remuer tous les acteurs de la chaîne publicitaire. Nous creusons des pistes de stratégie créative pour choisir le concept porteur afin de mettre en forme l’idée le plus rapidement possible. Parce que, comme Thierry nous a fait justement remarquer, les idées sont de libre parcours » et n’importe qui peut les utiliser tant qu’elles n’ont pas une forme concrète. Voilà une remarque judicieuse à laquelle personne n’avait pensé.

Nous planifions les étapes suivantes : tester le JSP auprès d’un DirCom et d’un spécialiste des médias, fignoler le dossier dans le fond et dans la forme, s’occuper de la création, réaliser les maquettes, les déposer chez le notaire, choisir les Annonceurs à contacter, étudier le profil de chaque entreprise et de ses dirigeants, sensibiliser l’UDA et l’AACC, rencontrer les médias, rechercher des partenaires, trouver des commerciaux capables de prospecter ainsi qu’un excellent Chef de fabrication. Il y a du pain sur la planche.

POST-IT : Retenez bien ces deux Associations, L’UDA et l’AACC. Elles seront déterminantes pour le JSP, en faisant peser la balance dans le mauvais sens.

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